Il fast fashion occidentale fa di nuovo breccia in Cina. Si attenua il protezionismo del ‘buy local’

Il fast fashion occidentale ritrova slancio in Cina? Sembrerebbe di sì, ponendo fine all’ondata di nazionalismo che per oltre cinque anni ha spinto i consumatori cinesi a privilegiare i brand domestici. A porre sotto la lente d’ingrandimento il fenomeno è Bloomberg, che inizia la sua analisi riportando la testimonianza di una professionista dell’ambito finanziario di Shanghai, Mina Meng, in passato solita acquistare con frequenza marchi globali come Nike o – spostandosi sul beauty – Estée Lauder, attratta proprio dalla loro popolarità internazionale.

Cinque anni fa, però, il consolidamento di un approccio d’impronta protezionistica alla politica economica fortemente caldeggiato da Xi Jinping, presidente della Repubblica Popolare Cinese, ha imposto uno stop alla pratica di ‘shopping occidentale’ come quello raccontato da Meng, per virare invece su uno ‘made in China’.

Ma ora che il fervore sembra esserci attenuato, e l’incertezza economica spinge – nonostante il nazionalismo regni ancora sovrano nell’Ex Celeste Impero – a valutare più attentamente il rapporto qualità-prezzo, i consumatori più possibilisti in fatto di acquisti fashion, ma non solo, stanno ‘tornando all’ovile’, riavvicinandosi ai marchi che avevano riempito la ‘lista nera’ del Governo.

“I consumatori cinesi hanno superato la fase miope anti-moda straniera legata al cotone dello Xinjiang”, ha commentato Mark Tanner, managing director della società di consulenza China Skinny, a Shanghai, ricordando il boicottaggio che la Cina ha portato avanti nei confronti di svariati marchi occidentali (come quelli del gruppo statunitense Pvh) che avevano preso le distanze dal controverso materiale proveniente dalla regione del nord-ovest del Paese finita sotto i riflettori per violazione dei diritti umani. Aggiunge poi il manager: “Le loro scelte stanno diventando più diversificate, il che apre nuove opportunità per i marchi stranieri”.

Secondo i dati sulle vendite online elaborati da BigOne Lab e analizzati da Bloomberg News, nel 2025 Gap, Zara e Mango sono cresciuti di oltre il 30% sui principali canali e-commerce come Tmall di Alibaba Group, invertendo così il trend di calo degli anni precedenti. In particolare Gap, la cui attività in Cina è stata acquisita nel 2022 dalla società locale di e-commerce Baozun, ha registrato una crescita dei ricavi superiore al 20% nel mercato complessivo lo scorso anno ed è tornata alla redditività.

Dati che testimoniano un cambiamento emergente ma già significativo in Cina, dove i più colpiti della moda dalle scelte di politica economica sono stati proprio i marchi dalla fascia media al fast fashion, annientati dal motto ‘buy local’ ora attenuatosi sulla spinta di nuovi scossoni geopolitici ed economici. La stessa Meng, sopraccitata, ha dichiarato di avere ricominciato a comprare marchi esteri, menzionando anche la nipponica Uniqlo.

Questo trend starebbe anche già restituendo potere di pricing ai brand impegnati nella riconquista dei consumatori nazionali. Già a partire dalla fine del 2024, Gap, Zara, Uniqlo ed H&M hanno ridotto gli sconti – di cui avevano fatto uso e abuso nel Paese – mentre, intanto, su piattaforme come Tmall sarebbe aumentata l’offerta di articoli di fascia più alta.

Il rallentamento della crisi economica avrebbe imposto maggior pragmatismo nelle scelte d’acquisto, che sembrano privilegiare nuovamente design, qualità, prezzo e adesione ai trend piuttosto che affinità con il Paese d’origine, ha spiegato ancora l’analista Tanner.

Intanto, anche Barclays rintraccia – volgendo lo sguardo al mondo del lusso – segnali incoraggianti di quel risveglio della Cina, fino a pochi anni fa tra i bacini più strategici per il comparto, da tempo atteso. A contribuire alla (progressiva) ritrovata centralità del Paese c’è mutato contesto geopolitico, con il conflitto in Medio Oriente che ha adombrato quest’ultimo in quanto territorio di gioco per la moda e il lusso.

Pechino appare un mercato più stabile, percepito come meno volatile ed esposto a shock politici o macroeconomici rispetto ad altre aree, con una “conseguente riallocazione di investimenti da parte di brand internazionali”. Tra questi, emergono come outperformer nel Paese realtà come Burberry e Moncler, insieme a Loro Piana, Brunello Cucinelli e Miu Miu, a cui si affiancano però anche player che continuano ad accusare perdite double digit. Uno scenario, dunque, ancora ambivalente per una partita che è ancora tutta da giocare.