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Lusso 2026: il desiderio costa meno, il privilegio molto di più
Il lusso ha un problema quasi volgare: deve vendere. Non semplicemente sedurre, ipnotizzare: vendere. Dopo anni in cui il cartellino è stato trattato come un esercizio spirituale per ricchi pazienti, le maison hanno capito che l’aumento continuo dei prezzi non è una strategia eterna.
McKinsey ha fotografato bene la stagione dell’euforia: tra il 2019 e il 2024, oltre l’80% della crescita del lusso è arrivato dagli aumenti di prezzo, più che dai volumi. Tradotto: molte griffe hanno guadagnato di più vendendo più caro, non necessariamente vendendo meglio o a più persone. Ora però la musica è cambiata. Bain e Altagamma indicano che la base dei consumatori del lusso è scesa da circa 400 milioni nel 2022 a circa 340 milioni nel 2025. Sessanta milioni di persone sparite dal salotto, come invitati che hanno guardato il menu, sorriso con educazione e deciso di cenare altrove.
La figura più maltrattata degli ultimi anni è il cliente aspirazionale. Non il turista col trolley triste, non la comparsa da saldo digitale, ma quella persona che compra meno, sceglie con più cautela, vuole un frammento di maison senza firmare un mutuo sentimentale per una borsa. È il cliente che ha sostenuto il sogno, che ha comprato profumi, cinture, portafogli, sneakers, foulard, occhiali.
L’uscita finale della sfilata P/E 2026 di Dior. (Spotlight Launchmetrics)
Nel Luxury Client Index 2025, si segnala che il 62% dei clienti aspirazionali ha rinunciato a un acquisto indicando il prezzo come principale deterrente. Nello stesso report, il 71% dichiara di cercare soprattutto qualità e il 54% si dice disposto a comprare pre-owned direttamente dai brand. Qui sta il punto sociologico: il consumatore non rifiuta il lusso, rifiuta l’idea di essere trattato come un bancomat con l’ansia. Il prezzo, insomma, non è più un dettaglio maleducato. È tornato protagonista, ma con una maschera nuova. Le maison non parlano di sconto, ma di architettura della gamma, di accessibilità selettiva, di scala del valore. In pratica: rimettono sul tavolo oggetti meno proibitivi che non sembrino figli illegittimi del merchandising.
Entry price, ma di cosa?
La vecchia soglia d’ingresso era semplice: piccola pelletteria, una card holder, una mini bag, un portachiavi, l’oggettino con logo grande quanto una rendita catastale. Oggi il gioco è più sottile. L’entry price non è più solo un prodotto piccolo. È un’esperienza piccola, un rituale piccolo, una dose omeopatica di appartenenza. Burberry, che negli anni ha oscillato tra trench aristocratico e tentazione da megabrand, ha riportato al centro codici più riconoscibili: outerwear, sciarpe, negozi riorganizzati attorno alle “scarf bar”. Reuters ha riportato che le sciarpe in cashmere del brand sono presentate come leva commerciale con prezzi da 450 a 1.050 dollari, poi nella fase successiva fino a 1.150 dollari.
Dior gioca una partita analoga ma più parigina: nella collezione primavera/estate 2026, accanto a borse sopra i tremila euro e capi da diverse migliaia, compaiono cravattini in seta a 200 euro, bijoux tra i 360 e 580 euro, occhiali intorno ai 450 o 520 euro. Una miniatura del desiderio, ma non un souvenir. Gucci ha riaperto la porta attraverso prodotti sotto i mille euro nella sezione New In: T-shirt a 420 euro, borse piccole a 950 e 980 euro, cinture a 450 e 490, ballerine a 620, card case a 270. La differenza è cruciale: il lusso non vuole abbassarsi. Vuole creare pianerottoli. Non consegna l’attico, ma vende il giro in ascensore.
La bellezza come tassa sul desiderio
Il beauty è diventato il nuovo confessionale del lusso. Costa meno di una borsa, ha margini interessanti, entra nel bagno, nella borsetta, nel gesto quotidiano. E soprattutto non ha bisogno di sembrare “economico”: può essere piccolo e costoso insieme. Louis Vuitton lo ha capito con La Beauté Louis Vuitton, affidata a Pat McGrath. Lanciata prima in Cina il 20 agosto 2025 e poi globalmente, la linea comprende 55 rossetti, dieci balsami e otto palette occhi, con packaging ricaricabile e una grammatica da oggetto da collezione. È qui che la frase di Cécile Cabanis, CFO di LVMH, diventa un manifesto. Davanti alla necessità di parlare alle nuove generazioni, ha chiarito che non intende farlo con “cheap bags”, ma con categorie più accessibili: profumi, piccola pelletteria e accessori.
Jacquemus, con L’Oréal, ha firmato nel febbraio 2025 una partnership beauty esclusiva di lungo periodo. Balenciaga ha riaperto il proprio archivio olfattivo con una collezione di dieci fragranze presentata il 10 settembre 2025, più di settantacinque anni dopo Le Dix. E Marc Jacobs Beauty, prepara il ritorno nel make-up: Cosmetics Business segnala che l’account del brand indica “Coming June 2026”, mentre Coty aveva già annunciato l’estensione dell’accordo al beauty. Il messaggio è limpido: se non puoi comprare il cappotto, puoi comprare la luce sullo zigomo.
La mini bag Ophidia di Gucci a 690 euro. Acquistala su GUCCI.IT.
Occhiali, spa, caffè: il lusso diventa porzione
L’entry price si allarga perché il lusso ha capito che il desiderio non vive solo nell’armadio. Vive sul viso, sulla pelle, nella pausa pranzo, nel trattamento viso, nella tazzina, nella storia Instagram, nel tavolo prenotato con più attenzione del battesimo di un nipote. L’occhialeria è il caso più evidente: costa meno della pelletteria iconica, ha alta visibilità, moltiplica il logo senza l’aria disperata del logo. Dolce & Gabbana ed EssilorLuxottica hanno esteso la partnership eyewear fino al 2050; Burberry ha rinnovato con lo stesso gruppo fino al 2035; Victoria Beckham ha siglato con Safilo un accordo decennale; Jil Sander ha lanciato la collaborazione con Oliver Peoples.
Poi ci sono food e hospitality, la nuova religione del lusso commestibile. Prada Caffè a Harrods e Singapore dichiara esplicitamente di voler aggiungere una nuova dimensione al brand, portando nel menu e nell’ambiente i codici della maison. Le Café Louis Vuitton a New York parla addirittura di “luxury snacking”, con cucina firmata da chef blasonati e un immaginario dove anche l’uovo al tartufo sembra un accessorio da passerella.
E poi il wellness, quel luogo meraviglioso dove la stanchezza borghese diventa trattamento premium. Dior ha ampliato il proprio universo spa: sul sito ufficiale compaiono Dior Spa New York, Dior Spa Splendido a Portofino e programmi come Haute Motherhood al Cheval Blanc Paris. Belmond ha annunciato per giugno 2025 la prima Dior Spa permanente in Italia, allo Splendido di Portofino. La direzione è chiara: il lusso non si limita più a vendere cose. Vende frammenti di assoluto.
Acqua Armani: il brand ha appena lanciato la nuova collaborazione con Acqua e Terme di Fiuggi S.p.a.
Ma il vero denaro abita ancora in alto
Mentre riapre qualche porta al cliente aspirazionale, il lusso blinda l’ultimo piano: i VIC, Very Important Clients, i clienti che non comprano un prodotto, ma una relazione continuativa con la maison. Gente per cui il personal shopper non è un servizio, ma quasi un parente laterale. KPMG ricorda che i VIC rappresentano meno del 2% della clientela, ma generano quasi il 40% dei ricavi. Sono pochi, potentissimi, capricciosi come divinità greche con WhatsApp.
Bain, ha collocato il peso dei VIC intorno al 45% degli acquisti globali del lusso, segnalando quanto la loro fedeltà sia diventata decisiva in un mercato più contratto. Per loro si aprono salotti privati, appuntamenti riservati, capsule introvabili, anteprime, viaggi, alta gioielleria. Qui la moda smette di essere stagione e diventa patrimonio. Un abito passa; un diamante con genealogia resta. L’alta gioielleria permette ai brand di parlare la lingua più antica del lusso: rarità, durata, eredità, controllo della scarsità. È anche una difesa contro l’instabilità creativa. Nel 2026 molti marchi vivono cambi di direzione, debutti, ritorni agli archivi, esperimenti. Ma il VIC non vuole essere usato come cavia estetica. Vuole riconoscere la maison, anche quando cambia il direttore creativo. Vuole novità, certo, ma non il trauma di scoprire che il suo guardaroba da cliente fedele è diventato improvvisamente un reperto imbarazzante.
Una piramide dal ventre (troppo) snello
Il risultato è una nuova geometria del lusso: larga in basso, larga in alto, più sottile al centro. In basso, oggetti e servizi che permettono di entrare senza sentirsi rapinati. In alto, pezzi speciali, alta gioielleria, private rooms, salotti, concierge, esperienze costruite per chi non compra un articolo, ma un trattamento dinastico. Il centro invece soffre. È la fascia più pericolosa: troppo cara per sembrare accessibile, troppo comune per sembrare eccezionale. È lì che molti prodotti rischiano di apparire come il vero scandalo: non abbastanza belli per costare così tanto, non abbastanza rari per giustificare il prezzo, non abbastanza nuovi per fingere innocenza.
BNP Paribas, nel suo Outlook 2026, prevede una ripresa organica del settore intorno al 6% dopo un 2025 piatto, ma con visibilità ancora fragile, tra rischi macroeconomici, valutari e specifici dei singoli gruppi. Bain immagina per i beni personali di lusso una crescita più moderata, tra il 3% e il 5% nel 2026. Quindi sì, il lusso riparte ma con una calcolatrice in tasca e un profumo da 200 euro sul tavolo. Con l’occhiale, la spa, il caffè, il foulard. Con l’alta gioielleria per chi sta sopra le nuvole e il lipstick per chi vuole almeno comprarne il colore. Il lusso del 2026 non diventa popolare, ma modulare. Offre una soglia, un assaggio ben confezionato. Ed è qui la sua nuova astuzia, quasi tenera e un po’ cinica: dopo aver trasformato il prezzo in una muraglia, il lusso ora prova a farne una porta girevole. Entri, paghi, sorridi. Poi scopri che l’attico è ancora lontanissimo. Ma intanto hai comprato il profumo dell’ascensore.
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