Tax free a Venezia: crescita sopra al pre-Covid (+19%) ma meno altospendenti

Nonostante le difficoltà Venezia non fa marcia indietro sullo shopping tax free. Secondo i dati raccolti da Global Blue, lo scorso anno la Serenissima ha raggiunto e superato i livelli pre-Covid di spesa Tax free, registrando un incremento del +19% rispetto al 2019 e restando la quarta destinazione italiana per contribuzione alla spesa (4 per cento). A permetterlo sono stati i tanti turisti stranieri, in particolare quelli provenienti dagli Usa, e la spinta del comparto lusso, con gioielleria e orologeria in prima linea. Uno scenario tutto sommato positivo, anche se, tuttavia, il capoluogo veneto cresce meno delle altre città di punta, a causa di un mix di nazionalità ancora fortemente esposto ai mercati asiatici (come dimostra anche la chiusura a fine 2024 del Fondaco dei Tedeschi) e a uno shopper sempre meno altospendente.

Nel 2025, infatti, a incidere per il 20% sulla spesa totale è stata la clientela proveniente da Cina, Hong Kong e Taiwan. Nazionalità, precisa lo studio, la cui spesa non ha però ancora raggiunto gli stessi livelli registrati nel 2019. Inoltre, tra il 2019 e il 2025, si è assistito a un aumento del numero di shopper aspirazionali (+46%), in controtendenza rispetto alla diminuzione dei cosiddetti Ultra High Net Worth Individual (Uhnwi), che sono diminuiti del 4 per cento.

Secondo l’analisi di Global Blue, nell’ultimo anno si è inoltre registrata una contrazione generale della spesa rispetto al 2024 (-9 per cento). Tale flessione è attribuibile sia a una minor capacità di spesa media per individuo (-9%) sia alla mancata crescita del numero di shopper internazionali. Trend distanti da quelli nazionali, dove l’Italia nel 2025 ha registrato una crescita del +3%, spinta da un aumento del +10% della base di shopper.

Con il 34% di contribuzione alla spesa totale, lo shopper prevalente a Venezia è statunitense. Insieme al consumatore arabo (-1%), il viaggiatore Usa è quello che flette meno (-2%), in un contesto di calo generalizzato. Anche nel 2025, inoltre, continua a diminuire l’afflusso dei profili più altospendenti, con gli Uhnwi che calano del -17 per cento.

Un segmento in forte ascesa è quello della Gen Z, che cresce sia in termini di shopper (+32%) sia di spesa (+12 per cento). Un bacino che incide ancora poco sulla spesa totale (8%), ma che rappresenta la vera opportunità per il mercato veneziano. Una generazione molto più incline al turismo culturale (82% vs 68% delle altre generazioni) e allo shopping (4% vs 2%), rispetto alle esperienze (7% vs 16%) e al food (7% vs 8%), secondo una survey dell’azienda.

“In una Venezia che fatica ad attrarre nuovi flussi, l’esplosione della Gen Z rappresenta il perno su cui puntare per il consolidamento del presente e la più grande opportunità per il retail in chiave prospettica”, ha commentato Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue. “Per intercettare e convertire l’interesse dei consumatori di domani, bisogna utilizzare nuovi canali comunicativi e puntare sulla formazione per costruire nuove competenze relazionali, culturali e digitali, così da ingaggiare anche gli shopper più giovani”.

A Venezia, l’esposizione al mercato del lusso è notevole, con l’81% della spesa Tax free ad esso destinata, un dato superiore alla media italiana del 71 per cento. Tuttavia, questo segmento ha registrato un calo significativo del 12% rispetto al 2024. Al contrario, si registra un incremento per i brand premium e lifestyle (+6%). Analizzando le categorie di prodotto, la gioielleria (+4%) e l’orologeria (+5%) mostrano una crescita e rappresentano, rispettivamente, il 17% e il 9% della spesa complessiva. La categoria preferita resta comunque quella delle borse (32%), sebbene abbia subito il calo più marcato (-15%).

Dall’analisi dei comportamenti di viaggio, risulta che il 47% degli shopper di Venezia effettua i propri acquisti esclusivamente in questa destinazione. Il restante 53% dei viaggiatori, al contrario, visita il capoluogo veneto nell’ambito di un itinerario che include altre mete. Tra queste, Firenze è la più popolare (scelta dal 30%), seguita da Milano (29%) e Roma (27 per cento). Il profilo di chi include Venezia in un itinerario di viaggio più ampio si distingue per una maggiore propensione alla spesa, con una media di 6mila euro, nettamente superiore ai 1.200 euro di chi effettua acquisti esclusivamente in Laguna.