Ai nastri di partenza, il Festival di Sanremo ricomincia

Ormai ci siamo. Quest’anno abbiamo dovuto aspettare la fine di febbraio, causa Olimpiadi, ma tra qualche ora gli appassionati del Festival musicale più famoso d’Italia  saranno accontentati: la 76° edizione del Festival di Sanremo sta per iniziare. E qui, nella città ligure che ospita da sempre la kermesse, l’aria che tira è sempre la stessa: quella frizzante che da un lato vede la frenesia degli addetti ai lavori che sanno che per una settimana non dormiranno (in questo articolo semi-ironico vi avevamo raccontato tempo fa come sopravvivere se lavorate per il Festival); dall’altro lato i tanti curiosi che affollano le strade del centro pronti per vivere l’ebbrezza dell’Italia della musica concentrata in pochi metri quadri. E se un tempo c’erano soltanto la musica e i appassionati che si riversavano per le strade per catturare qualche immagine ricordo con il loro cantante del cuore, oggi a tutto questo si aggiunge un mondo parallelo che si muove, produce e intrattiene. 

Sanremo, ormai, non si “consuma” più soltanto davanti alla tv: si mangia, si beve, si fotografa e si condivide. La settimana del Festival è diventata un grande circuito parallelo dove la promozione musicale passa anche dal bancone, dal food truck e dal pop-up, e dove le aziende dell’agroalimentare investono come in una piccola expo emozionale, compressa in cinque giorni e in poche vie strategiche.

Negli ultimi anni Sanremo, infatti, ha smesso definitivamente di essere soltanto una manifestazione musicale e si è trasformata in una sorta di ecosistema esperienziale, soprattutto fuori dal palco dell’Ariston, tra un vicolo e un rooftop, tra un bar temporaneo e una lounge affacciata sul mare. È lì che la musica prende corpo sotto forma di cocktail, pizza, street food, cioccolato, caffè. È lì che nasce il nuovo Festival: quello che si ascolta, certo, ma soprattutto si beve e si mangia. Non è un caso che il cortocircuito tra musica e gastronomia sia esploso proprio a Sanremo, città di dimensioni contenute, con una densità mediatica enorme e un tempo limitato: un laboratorio perfetto per sperimentare nuovi linguaggi promozionali, dove il cibo diventa veicolo identitario, spazio narrativo, gesto simbolico.

Il salto di scala è recente e ha un punto di svolta chiaro: Sanremo 2024. In quell’edizione il caso che ha concretizzato l’idea del cibo come estensione della promozione musicale è stata la pizzeria pop-up collegata a Geolier, integrata con il delivery e con un QR code che, insieme all’acquisto, rimandava al brano in gara. Il cibo non era più contorno: diventava ponte diretto verso la canzone, e quindi conversione. 

Nel 2025 il meccanismo si è raffinato con il chiosco “Damme da Magnà” legato a Tony Effe, dove il cibo funzionava come firma identitaria legata alla romanità del cantante, mentre Rose Villain aveva scelto una caffetteria temporanea come spazio di socialità e stile di consumo ,anche con alternative vegetali. 

E così eccoci al 2026, l’anno in cui la città sembra accettare ufficialmente la nuova grammatica: un Sanremo diffuso, con il gusto come linguaggio comune un gigantesco salotto enogastronomico tra temporary restaurant e street food, spesso in collaborazione con chi è in gara. Uno degli esempi più emblematici è il pop-up speakeasy di Chiello, aperto in zona Piazza Bresca e battezzato Agonia, come il suo album. Non un semplice bar, ma una traduzione liquida del suo immaginario: cocktail dai nomi evocativi, luci basse, atmosfera notturna. Bere diventa un’estensione dell’ascolto. Altro registro, ma stessa logica: Sayf ha scelto di aprire il Bar Santissimo, un quartier generale aperto dalla mattina alla notte, pensato come luogo di ritrovo più che come vetrina. Caffè, capsule collection, dj set.

E le aziende? Non stanno di certo a guardare. Aperol è diventato l’aperitivo ufficiale di FantaSanremo 2026, con una partnership che tiene insieme digitale e città: nella dinamica del gioco compaiono bonus speciali legati a un fiore arancione e a un brindisi con Aperol Spritz, pensati per incentivare la partecipazione. Pringles, invece, ha piazzato la sua AperiHouse in corso Matteotti, con palinsesto pomeridiano e, soprattutto, momenti dedicati agli incontri dal vivo con i cantanti in gara. Crema Novi è ritornata nella città dei fiori con un truck vintage, sempre in via Matteotti, degustazioni, glass box esperienziale e mascotte. Casa Kiss Kiss, quartier generale della famosa radio, è invece un hub dove passano artisti, ospiti e fan, e dove Ritter Sport ha scelto di essere partner con assaggi e mascotte in strada. E poi c’è Casa Sanremo, sempre più simile a una fiera gastronomica compatta: show cooking, degustazioni, pizza court, produttori e chef che si alternano come in un palinsesto parallelo. Questo solo per menzionare alcune tra le iniziative presenti durante la settimana del Festival. 

Quello che succede a Sanremo oggi è semplice da riassumere e difficile da replicare altrove: una città piccola, un’attenzione enorme, un tempo limitato. Il risultato è un laboratorio perfetto dove i cantanti aprono luoghi per rendere fisico il proprio immaginario (bar, speakeasy, caffetterie), mentre le aziende investono per trasformare l’interruzione pubblicitaria in esperienza urbana.

E in mezzo, a fare da bussola, restano i sapori locali: una teglia di sardenaira e una scatola di Baci di Sanremo (ve ne abbiamo parlato qui). Sanremo, durante il Festival, assomiglia sempre più a un menu degustazione urbano, in cui si passa da un’esperienza all’altra senza soluzione di continuità. Ed è forse questo il vero successo del nuovo corso gastronomico del Festival: non creare eventi isolati, ma un racconto continuo, dove musica e cibo smettono di essere compartimenti stagni e diventano linguaggi sovrapposti. Perché, alla fine, anche nel Festival più mediatico d’Italia, vince chi riesce a far passare un’idea antica: che una canzone, come un piatto, funziona davvero quando diventa memoria condivisa.

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