La competizione per la visibilità non si gioca più (solo) sul palco

In concomitanza con l’inizio della settantaseiesima edizione del Festival della canzone italiana, il Comune di Sanremo, attraverso una specifica deliberazione, ha ribadito il divieto di usare impropriamente i marchi ufficiali “Festival della Canzone Italiana” e “Festival di Sanremo”, sottolineando l’interdizione per le aziende non sponsor di accreditarsi come partner della kermesse: una mossa volta a prevenire strategie di ambush marketing, una forma di concorrenza sleale.

Insieme ad altri grandi eventi, il Festival della Canzone Italiana è diventato terreno di scontro per la visibilità mediatica. Lo è già stato in passato. Nel 2024 John Travolta ha calcato il palco dell’Ariston indossando delle scarpe del brand U-Power, marchio di calzature antinfortunistiche: un brand non sponsor che ha ottenuto una massiccia copertura mediatica senza aver pagato i diritti ufficiali. Nel 2023 l’AGCOM ha sanzionato la RAI per la pubblicità occulta a Instagram: Chiara Ferragni – co-conduttrice della prima e dell’ultima serata– ha menzionato molteplici volte la piattaforma, creando in diretta il profilo Instagram di Amadeus. La vicenda si è conclusa in una sanzione per 175mila euro nei confronti della Rai da parte dell’Agcom, confermata poi dal Consiglio di Stato, ritenendo che durante il Festival si sia verificata una forma di pubblicità occulta a favore del gruppo Meta. 

L’ambush marketing è una strategia comunicativa che permette ai brand di ottenere visibilità legata ai grandi eventi, senza acquisti diritti di sponsorizzazioni ufficiali. Più di recente, l’Antitrust ha segnalato alcune aziende della Gdo — Il Gigante, MD e Famila — per attività di marketing “parassitarie” legate alla pubblicazione di contenuti social relativi ai Giochi Olimpici di Milano Cortina 2026. A seguito della comunicazione formale di Agcom, il Gruppo Selex ha rimosso il post in questione dai canali digitali della catena di supermercati Famila, pur ribadendo la natura creativa del contenuto. Anche la catena MD avrebbe utilizzato le Olimpiadi per farsi pubblicità, attraverso la campagna pubblicitaria Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition, all’interno della quale avevano utilizzato i cinque cerchi e la fiamma olimpica. La società Rialto S.p.A., che gestisce la catena di supermercati Il Gigante, tra il 15 e il 28 gennaio aveva lanciato la campagna pubblicitaria TecnOlimpiadi, che sponsorizzava una vendita promozionale di elettrodomestici e prodotti di elettronica, a cui erano stati affiancati i cerchi olimpici e immagini raffiguranti i giochi invernali. Secondo l’Antitrust, la pubblicità violerebbe l’articolo 10 del decreto legge n. 16 del 2020, che disciplina il divieto di utilizzare simboli olimpici senza essere partner commerciali. A gennaio l’Agcom aveva già segnalato l’azienda d’abbigliamento Harmont & Blaine, accusata di aver diffuso online contenuti promozionali che riprendevano i cinque cerchi, correlati dagli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, pur non essendo partner ufficiali dell’evento. 

Attraverso l’ambush marketing, le aziende risparmiano sui costi della sponsorizzazione ufficiale, ottenendo al tempo stesso un elevato ritorno sull’investimento. A rimetterne sono ovviamente i partner ufficiali, scavalcati da competitor che utilizzano ironia e ambiguità per catturare l’attenzione del pubblico. Celebre è il caso di Nike alle Olimpiadi di Londra 2012, che con la campagna Find Your Greatness, riuscì a prevaricare mediaticamente sulla rivale Adidas, partner ufficiale dell’evento.

In un ambiente digitale saturo di contenuti, le strategie più efficaci richiedono creatività e la capacità di utilizzare l’ironia. Oggi il fenomeno dell’ambush marketing è ampiamente legato anche agli algoritmi. Per sfruttare la visibilità mediatica di un grande evento e aumentare la possibilità di ingaggiare gli utenti, molti brand e content creator provano a cavalcare argomenti di rilevanza nazionale o internazionale, utilizzando i meme o il newsjacking: una strategia di marketing che utilizza le notizie di cronaca per inserirsi nel flusso della conversazione mediatica, a costo zero. Sulle grandi piattaforme la distinzione tra “contenuto creativo” e “sfruttamento parassitario” diventa sempre più labile. 

È per esempio il caso della catena di ottica Specsavers che ironizzò sul morso di Suarez a Chiellini durante i Mondiali di calcio del 2014, o la più recente e nota strategia di marketing dell’agenzia funebre Taffo. L’ironia non è solo uno strumento capace di catturare la nostra attenzione, ma guida anche la nostra psicologia del consumo. Secondo Matt Johnson, ricercatore e neuroscienziato specializzato nell’applicazione della psicologia al marketing e al branding, l’ironia sarebbe uno strumento per veicolare messaggi diversi a pubblici diversi, aggiungendo una complessa componente sociale alla nostra psicologia consumistica.

«Un tempo, il social media marketing rappresentava per le aziende un modo nuovo ed entusiasmante per commercializzare i propri prodotti e servizi. Le aziende creavano profili, raccoglievano follower e iniziavano a pubblicare regolarmente – scrive Aaron Irmas, fondatore di DeliverLabs, un’agenzia con sede a Los Angeles che crea soluzioni di marketing personalizzate per startup e marchi –. All’inizio, la bassa saturazione consentiva a quasi tutte le aziende di ottenere visibilità con il minimo sforzo. Oggi, quasi tutte le aziende hanno una presenza sui social e il social media marketing è diventato più sofisticato e articolato. Allo stesso tempo, nuovi strumenti, best practice e tendenze continuano a rimodellare il modo in cui i brand si presentano online».

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