I giovani bevono vino, ma non glielo sappiamo raccontare

Con grande visione e con un punto di vista dirompente, Wine Enthusiast ribalta, usando i dati, la narrazione prevalente che vuole una nuova generazione di non bevitori, e lo fa con un articolo di Maria Yagoda che mette davanti a tutto una ricerca significativa. Secondo International Wine and Spirits Record (Iwsr), il consumo medio settimanale di alcol negli Stati Uniti è rimasto stabile per decenni (10-12 drink a settimana), con un calo minimo recente. La Generazione Z ha aumentato significativamente la quota di consumatori negli ultimi anni, dal 46 per cento al 70 per cento in soli due anni, tra 2023 e 2025. Secondo il Wine Market Council i Millennial sono oggi il principale gruppo di consumatori di vino negli Stati Uniti (31 per cento), superando i Baby Boomer (26 per cento). Il calo più marcato nei consumi riguarda proprio i consumatori più anziani, non i giovani.

Il problema, dunque, non è l’assenza di domanda, ma il cambiamento delle modalità di consumo: i giovani bevono vino, ma cercano esperienze, accessibilità e autenticità; preferiscono stili più leggeri, prodotti a basso contenuto alcolico e anche alternative analcoliche; rispondono a formati nuovi, come wine club digitali o eventi informali. Parallelamente, le vendite complessive di alcolici sono in calo (ai minimi dal 2005), ma le cause non sono univoche: incidono fattori economici come l’inflazione, oltre ai cambiamenti culturali.

E in Italia? Ci sono elementi strutturali e verificabili per analogia. Il cambio generazionale anche in Italia è un dato consolidato e nelle analisi di settore il ricambio generazionale è una variabile critica anche nel mercato italiano del vino, con un progressivo invecchiamento della base di consumo tradizionale.

Il tema dell’esperienza (enoturismo, eventi in cantina, degustazioni informali) è già un asse strategico anche in Italia, coerente con quanto emerge dallo studio americano. L’interesse per prodotti a basso o nullo contenuto alcolico è un trend globale documentato, che coinvolge anche il mercato europeo e italiano. L’impatto di inflazione e contesto economico sulle vendite è un fattore reale anche in Italia, come nel caso statunitense.

Il punto centrale trasferibile al contesto italiano è chiaro: la domanda non scompare, cambia forma. Le generazioni più giovani non rifiutano il vino, ma lo integrano in occasioni diverse, richiedono linguaggi e narrativa nuovi, premiano prodotti coerenti con il loro stile di vita.

Per il settore italiano, questo implica un adattamento culturale e comunicativo più che una crisi strutturale della domanda e chiede un nuovo approccio di chi il vino lo produce e deve modificare il punto di vista per continuare a vendere e ad aumentare la propria quota di mercato: e qui si integra una possibile riflessione che è sottovalutata dai produttori, ma che dovrebbe essere evidenziata quando si guarda il dito del troppo vino in cantina, non vedendo la luna dei troppi anni di iperproduzione sconsiderata. Se dopo trent’anni di eldorado ci sono alcuni anni di fermo è normale e fisiologico, in un mercato contemporaneo. Pensare che il grafico delle vendite vada sempre in parallelo con quello delle produzioni, anche se queste si alzano in continuazione, è una visione imprenditoriale miope e arrogante, incompatibile con la situazione contingente. 

L'articolo I giovani bevono vino, ma non glielo sappiamo raccontare proviene da Linkiesta.it.