Il mondo del fitness sta cambiando la socialità

Dal 21 al 25 ottobre 2026 il brand tedesco Hyrox salirà a bordo della Mein Schiff 4 per la prima Hyrox Cruise, una crociera pensata come una vacanza per la community globale che ruota attorno alla competizione sportiva. Il programma prevede sei sessioni di allenamento al giorno, clinic tecniche, ospiti e una gara allestita in mare. 

Il brand nasce in Germania nel 2017. È una gara che combina otto chilometri di corsa intervallati da otto stazioni di workout funzionale: sled push, sled pull, burpees broad jump, rowing, farmer carry, sandbag lunges, wall balls. Il format è identico in ogni città del mondo e consente ai partecipanti di confrontare i tempi, replicare la prova, inseguire il miglioramento personale.

Le quote di iscrizione oscillano tra i settanta e i centoventi euro, a cui si aggiungono viaggio e soggiorno. Il costo reale per un weekend di gara è molto più alto: secondo stime riportate dalla BBC, un atleta può arrivare a spendere tra le cinquecento e le mille sterline tra trasporti, alloggio e iscrizione. L’onerosità dell’evento non ha però frenato la partecipazione. «Preferirei comunque spendere i miei soldi in questo modo piuttosto che in serate alcoliche o in qualsiasi altro modo in cui puoi sprecare somme simili senza ottenere nulla», scrive un utente in una conversazione su Reddit.Nel 2018 i partecipanti erano seicento, e negli anni il numero degli appassionati è progressivamente cresciuta. Si stima che nel 2025 siano stati 1,5 milioni gli atleti e le atlete coinvolti nelle competizioni sportive. Anche in Italia il format è diventato popolare, con i numeri delle iscrizioni raddoppiati in soli due anni: a Torino nel 2025 i partecipanti sono stati più di novemila. 

Crescono anche le palestre riconosciute dal circuito che offrono programmi dedicati, attrezzature e istruttori specializzati. Secondo Crossmag, una delle più note riviste italiane dedicata al mondo del crossfit e del fitness funzionale, a inizio 2023 le palestre affiliate erano circa ottocento, e sono arrivate a quota 2.700 a fine anno. L’anno successivo hanno superato le cinquemila unità. Oggi si stima che nel mondo siano più di 15.000 i centri di allenamento per Hyrox.

Negli Stati Uniti, racconta il New York Times, le liste d’attesa per le competizioni sportive Hyrox contano migliaia di persone. L’evento di New York ha triplicato le partecipazioni in un anno, passando da 15.000 a 50.000 iscritti, con partecipanti di età compresa tra i 16 e gli 85 anni. Se all’inizio l’evento attirava atleti molto allenati, oggi la platea include anche neofiti, in linea con il messaggio diffuso dalla tagline di Hyrox “The Fitness Competition for Every Body”, “la competizione sportiva per ogni corpo”.

A sostenere il successo di questo evento sono i social media. Secondo Sport Business Academy, nel 2025 le ricerche online legate a Hyrox sono cresciute del 233 per cento e l’hashtag #HYROX su TikTok ha superato i 55 milioni di visualizzazioni. I social raccolgono resoconti di gara, schede di allenamento, analisi dei risultati e della performance, consigli alimentari e meme. Secondo Fernando Loureiro, esperto di marketing sportivo, è proprio la personalizzazione dell’esperienza attraverso i canali dei singoli utenti a distinguere l’evento dalle più classiche competizioni sportive. «Mentre le sponsorizzazioni sportive tradizionali creano aspirazione attraverso la distanza, con gli atleti d’élite come ideale irraggiungibile, Hyrox crea questa aspirazione attraverso la prossimità», ha raccontato Loureiro a Campaign Asia rivista e piattaforma di informazione specializzata sul settore del marketing, della pubblicità, dei media e della comunicazione. «Rende qualcosa di raggiungibile. Ti metti nei panni di influencer, celebrità e atleti professionisti».

Ma il successo si lega anche all’identità costruita dal brand nel tempo. «C’è una tribù a cui appartenere», spiega una consulente fitness al New York Times. Hyrox non è solo una gara, ma una categoria in cui riconoscersi. Secondo Fernando Louriero il successo dell’evento dipende in gran parte dal design dell’iniziativa, collocandosi all’incrocio tra sport, cultura e partecipazione, «il che gli consente di espandersi molto più rapidamente rispetto ai modelli di fitness tradizionali».

L’ascesa di Hyrox si inserisce in un fenomeno più ampio, che riguarda la crescente popolarità delle iniziative legate al fitness e al benessere, soprattutto tra i più giovani. Alcune ricerche citate dalla BBC, da CivicScience e Strava mostrano come la generazione Z sia la più disposta a spendere per l’attività sportiva.

Per una parte dei partecipanti, Hyrox sostituisce le abitudini precedenti: meno uscite serali, più allenamenti, viaggi per gare e ritiri. Cambia anche la socialità: secondo alcuni dati riportati dalla piattaforma di eventi Eventbrite, gli incontri per persone “sober curious” – persone che mettono in discussione il proprio consumo di alcol e il ruolo che questo svolge nella propria vita – sono aumentati del 92 per cento, un segnale della popolarità di format che uniscono benessere, musica e comunità. In questo contesto crescono i wellness party e il soft clubbing. I primi sono eventi ibridi che uniscono musica, allenamento, recupero e relazioni in orari diurni, spesso senza alcol. Il fenomeno è forte a Madrid e si sta diffondendo anche a Londra e Berlino. Il soft clubbing rilegge invece  l’idea di discoteca in chiave salutista: si balla, si beve poco o nulla, si scelgono orari anticipati, con dj set mattutini affiancati da respirazione, stretching e meditazione.

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