Italiani sempre più amanti dell’enoturismo: lo studio

Sono 18 milioni gli italiani appassionati di enoturismo. Solo negli ultimi due anni sono cresciuti di 4,5 milioni, il che fa capire che questo è un settore non soltanto in forte crescita, ma sul quale c’è da credere. E investire.

È quanto è emerso dal risultato di una ricerca presentata in occasione di Vinitaly 2026, la più importante manifestazione dedicata al vino in Italia volche si tiene a Verona dal 12 al 15 aprile, da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (Aite) in collaborazione con l’Associazione consorzi del vino della Lombardia. Al centro dello studio, le esperienze nei luoghi di produzione del vino.

Italiani pazzi per le cantine

Per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all’incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato. Partecipare a visite presso i produttori (dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici) dei turisti italiani negli ultimi tre anni è passato dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, segnando un rafforzamento deciso dell’interesse verso il contatto diretto.

Accanto alle visite in cantina, dallo studio emerge l’interesse verso esperienze più complete. Crescono le degustazioni in cantina (+15%), con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (tre o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata.

Perché questa passione

Tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l’accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati nello studio dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, emergono due ulteriori fattori strategici: la facilità di prenotazione e l’organizzazione dell’esperienza, rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente, indicata dal 64% dei turisti, che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresentino oggi i principali livelli di competitività per le imprese.

Ma non è solo questo. Allo stesso tempo, la bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti. Quest’ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di esperienze legate al vino di prossimità, capacità di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale.

L’AI come fattore chiave dell’enoturismo

Dallo studio si evince come si stia affermando una trasformazione strutturale del customer journey, guidata dall’innovazione tecnologica. L’intelligenza artificiale emerge come uno degli strumenti destinati a ridefinire il modo in cui i turisti scoprono, scelgono e vivono le esperienze enoturistiche. L’interesse verso l’AI si concentra in particolare su alcune funzioni chiave: la personalizzazione delle esperienze sulla base delle preferenze dei turisti, il supporto a scelte più sostenibili e strumenti operativi come la traduzione dei contenuti e dei menu. I dati appena pubblicati da Phocuswright evidenziano come il cambiamento sia già in atto: il 56% dei turisti americani dichiara di aver trovato ispirazione di viaggio attraverso strumenti di intelligenza artificiale, a fronte di una disponibilità ancora limitata di competenze nel settore, con solo il 2,8% degli operatori turistici che possiede competenze specifiche in questo ambito.

Esperienze per ogni budget

Sul fronte della spesa, emerge una domanda articolata per fasce di prezzo: il 36% dei turisti è orientato a esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18%. Diversa la percezione del valore per alcune esperienze più complesse come la vendemmia turistica, con solo il 14% dei turisti disposti a spendere tra i 40 ei 60 euro, segno di un potenziale ancora inespresso.

In questo scenario, l’enoturismo si conferma una leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all’integrazione tra innovazione tecnologica e dimensione umana.

“Occorre però evitare, da parte delle cantine, la strategia dell’aumento dei prezzi delle esperienze, quando viene applicata senza offrire una compensazione qualitativa più che adeguata”, spiega Roberta Garibaldi. “Questa soluzione finirebbe per tradire la fiducia degli enoturisti, che già oggi richiede il prezzo elevato il principale limite alla visita ai luoghi di produzione del vino e del cibo (63%). L’accoglienza in cantina deve certamente rappresentare un business sostenibile per il comparto vitivinicolo e, al tempo stesso, costituire la pagina pubblicitaria più efficace dell’azienda verso il suo pubblico, che, se soddisfatto, diventa il suo miglior brand ambassador”.