Armani e il paradosso della moda

Il caso dell’eredità di Giorgio Armani e della cessione del gruppo, attesa in un arco di tempo tra i 12 e i 18 mesi, ha scoperchiato quanto già molti addetti ai lavori conoscevano: nel mondo della moda, il business legato al fashion è solo uno dei tasselli dell’ecosistema che genera i ricavi. E, spesso, è anche quello meno remunerativo, pur restando il più importante per la costruzione e la rappresentazione del brand. In molti casi, la maggior parte del fatturato arriva da altre voci: beauty e occhialeria in primo luogo, seguiti dal progressivo affermarsi della gioielleria, settore a cui abbiamo dedicato il dossier di questo numero di Pambianco Magazine. Non si tratta di una novità assoluta: basti pensare ai tanti marchi acquisiti in virtù delle loro licenze, come quelli passati sotto Puig, gruppo nato nel beauty. La novità, però, è che quelle che sembravano operazioni estemporanee potrebbero diventare sempre più strutturali, proprio in virtù di questo cambiamento nel peso economico del fashion. Il caso Armani lo ha reso evidente. Basandosi sui conti 2024 (gli ultimi disponibili) ricavi e margini del gruppo sono calati, ma soprattutto, escludendo dal conteggio le royalties delle licenze beauty e occhiali, il business moda da solo risulta in perdita. Il margine operativo sulla moda nel 2024 era al 3%, contro il 35% della divisione moda e pelletteria di Lvmh. Sebbene il brand Armani valga miliardi, quel valore risiede quasi interamente nel nome, che L’Oréal e Luxottica trasformano in profitti attraverso beauty e occhialeria. Non a caso, tra i possibili pretendenti al gruppo, se L’Oréal acquisisse una quota potrebbe seguire il modello adottato da The Estée Lauder Co. con Tom Ford: rilevare il marchio e affidare in licenza il business moda a un operatore specializzato, mantenendo il controllo diretto sulla parte beauty, più difendibile e a margini più elevati.

Un secondo esempio conferma la tendenza. Anche in Dolce & Gabbana la voce moda da sola è in perdita. Il beauty (a differenza di Armani, gestito internamente) cresce a doppia cifra, ma non riesce ancora a coprire i costi strutturali del gruppo. La direzione strategica è però identica: il brand vale per ciò che genera fuori dalla moda, non dentro.

La moda, con i suoi costi di retail, produzione e distribuzione, da sola non regge. Gioielleria, occhialeria e beauty sono del resto i tre segmenti per i quali Bain prevede la crescita più sostenuta nel 2026 e con ogni probabilità anche oltre. Per crescere, è necessario sviluppare tutto ciò che sta attorno all’abbigliamento.