Il gusto su misura cambia il rito e la società

Spesso pensiamo ai nostri acquisti alimentari solo con i filtri personali: li vediamo come una scelta economica, percepiamo il loro valore nutrizionale, a volte ci preoccupiamo della filiera che rappresentano o dei valori che rappresentano. Ma a volte, se guardiamo il cibo e i nostri acquisti in quel settore con l’occhio sociologico, ci rendiamo conto che possono avere una valenza ancora più significativa. La società contemporanea può essere dunque letta anche attraverso una tazza di caffè? È la provocazione avanzata da Jakub Grygiel in un editoriale pubblicato sul The Washington Post, che in un articolo volutamente provocatorio, “Il tuo latte al caramello salato sta distruggendo la società”, osserva come la crescente diffusione di bevande personalizzate negli Stati Uniti accompagni una trasformazione più ampia nei comportamenti sociali. 

Il punto di partenza è concreto. Secondo la National Coffee Association, il consumo di caffè specialty ha raggiunto livelli record: quasi un adulto su due negli Stati Uniti ne ha bevuto almeno uno nell’arco della giornata. È un dato che farà gongolare i produttori e i promotori di questo nuovo stile di bevuta, che sono sempre più attenti a promuovere il caffè di origine certa, che viene lavorato con attenzione e proviene da territori definiti e vocati. Ogni caffè è unico, in qualche modo, e la sua macinatura ed estrazione dipende dai desideri del consumatore, che è molto più informato e consapevole e quindi sceglie e personalizza per ottenere il “suo” caffè. Curiosamente, osserva sempre Grygiel, diverse ricerche, tra cui quelle dell’American Psychological Association, registrano una diffusione crescente di solitudine e isolamento percepito.

Grygiel propone di leggere questi due fenomeni all’interno della stessa cornice culturale. Le bevande dai nomi complessi, costruite attraverso combinazioni di latte vegetale, aromi e topping, rappresentano una forma di consumo in cui il prodotto diventa espressione dell’identità individuale. Il caffè, da gesto semplice e condiviso, si trasforma in esperienza costruita su misura, pensata per rispondere a preferenze sempre più specifiche. Potremmo dire lo stesso per una serie infinita di altri alimenti, che sono sempre più pensati per corrispondere alle scelte individuali dei singoli. 

In questo passaggio si inserisce il riferimento a Edmund Burke, per il quale la tenuta della libertà dipende anche dalla capacità degli individui di esercitare autocontrollo. Una società fondata su desideri costantemente soddisfatti tende a spostare l’equilibrio tra autonomia personale e regole comuni. Il consumo personalizzato diventa così un indicatore di una trasformazione più profonda, in cui il desiderio individuale assume un ruolo centrale.

La teoria trova un’eco in alcune ricerche sul rapporto tra individualismo culturale e solitudine, che evidenziano come contesti più orientati al singolo presentino livelli più elevati di isolamento percepito. Allo stesso tempo, il legame diretto tra abitudini di consumo e coesione sociale resta oggetto di discussione. La personalizzazione può essere letta anche come forma di espressione e di partecipazione, capace di generare nuovi linguaggi e nuove comunità.

Il confronto con l’Italia introduce un’altra prospettiva. Qui il caffè mantiene una struttura riconoscibile: espresso al banco, tempi brevi, ritualità consolidata. Il bar continua a funzionare come spazio di prossimità, luogo attraversato quotidianamente da relazioni rapide e informali. Tutto sommato, anche se le scelte di caffè in Italia sono tutto fuorché standard – provate a stare al banco di un bar alla stazione per capire in quanti modi siamo in grado di ordinare un espresso – siamo comunque dei tradizionalisti che fanno delle piccole varianti al classico. Nemmeno l’ingresso di Starbucks nel mercato italiano, avvenuto nel 2018 a Milano, ha modificato in modo sostanziale questo equilibrio. Il caramel matcha latte rimane uno sfizio che non sostituisce in alcun modo un bel macchiato o un cappuccino. 

Più che una contrapposizione tra modelli, emerge una differenza di approccio. Da una parte un consumo costruito sull’individualità, dall’altra un rito che mantiene una dimensione collettiva. In mezzo, una questione aperta: fino a che punto la ricerca di esperienze su misura ridefinisce il modo in cui si condividono spazi, tempi e abitudini. Dentro una tazza, quindi, si riflette un cambiamento che riguarda la forma stessa della vita quotidiana e il modo in cui si abita la relazione con gli altri, almeno secondo questa lettura di causa ed effetto che non siamo in grado di dimostrare, ma che comunque ci fa riflettere. Se la possibilità di personalizzazione è infinita, e se siamo sempre più soli e meno disposti a rispettare le regole di convivenza sociale, forse dipende davvero da che tipo di caffè scegliamo. Almeno facciamolo bene e con consapevolezza: la prossima settimana a Milano ci aspetta Grind Chronicles, è sicuramente l’occasione per capirne di più di questo settore in costante evoluzione. 

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