La Cina resta il ‘tallone d’Achille’ di Nike: pesano domanda debole e concorrenza locale

È emergenza Dragone per il business del più grande gruppo di sportswear al mondo. Per anni la Cina è stata uno dei motori di crescita del marchio dello Swoosh. Oggi, però, quello stesso mercato si sta trasformando nel terreno più insidioso, dove una combinazione di errori strategici e nuove dinamiche competitive sta rallentando la corsa del brand a stelle e strisce.

Non si tratta di una novità: già nell’ultimo bilancio trimestrale le vendite nel Paese erano calate a doppia cifra, trascinando al ribasso la performance complessiva. E il tiro potrebbe non essere corretto nel breve termine. Attualmente la Greater China rappresenta circa il 15% dei ricavi globali del gruppo e si conferma il secondo mercato dopo il Nord America (cresciuto del 9% nel secondo trimestre), ma registra ormai il sesto calo consecutivo. Domani il gruppo di Beaverton pubblicherà i dati relativi al terzo trimestre e gli analisti – come si legge su Reuters – prevedono una contrazione del margine lordo per il sesto trimestre consecutivo, mentre i ricavi dovrebbero calare dello 0,3%, secondo i dati Lseg.

Le ragioni sono molteplici e riconducibili, in primis, a una domanda locale più debole, che Nike fatica a intercettare come in passato. Secondo Statista, nel 2024 il gruppo deteneva ancora la quota maggiore del mercato cinese dell’abbigliamento sportivo, pari al 16,2%, seguito dal player domestico Anta con il 10,5 per cento. Tuttavia, i consumatori si stanno progressivamente orientando verso marchi locali o emergenti (è il caso di marchi accattivanti come On), tra cui la stessa Anta e Li-Ning.

A pesare è anche la performance di Converse – su cui circolano da tempo indiscrezioni su una possibile cessione – che nel secondo trimestre ha registrato ricavi per 300 milioni di dollari, in calo del 30% su base annua.

Diventa quindi centrale una ripresa rapida, supportata da una strategia capace di riattivare l’interesse dei consumatori, in un contesto reso ancora più complesso dal rallentamento economico e dalla crisi immobiliare che sta comprimendo il potere d’acquisto.

Dopo una flessione del 17% nell’ultimo trimestre riportato a dicembre, l’amministratore delegato Elliott Hill ha definito la Cina come “la strada più lunga” nel percorso di rilancio globale dell’azienda, riconoscendo la necessità di “resettare” l’approccio. Parole che fanno anche pensare a come il più grande competitor del player statunitense, Adidas, sia in realtà ora in crescita nel mercato cinese: nel 2025 le vendite del colosso tedesco sono aumentate del 13%, mentre per il 2026 prevede un’espansione low-double digit.

Lo scenario si inserisce poi in un contesto competitivo sempre più dinamico e per certi versi anche ‘ironico’. Se Nike fatica in Cina, Anta accelera sul fronte opposto, puntando al mercato statunitense. Emblematica l’apertura di un flagship a Beverly Hills, che segna una discontinuità rispetto al tradizionale modello wholesale negli Stati Uniti. Una mossa significativa per il gruppo cinese, oggi tra i principali player globali del settore per capitalizzazione, che prova così a guadagnare spazio in un mercato storicamente dominato da Nike e Adidas. “Aprire il nostro primo flagship negli Stati Uniti a Beverly Hills è un momento decisivo per Anta”, aveva dichiarato Samuel Tsui, CEO di Anta Brand, per l’occasione. “Questo negozio rappresenta il nostro impegno nel mercato statunitense e la nostra convinzione che sport, cultura e innovazione nelle performance appartengano ai palcoscenici più importanti del mondo. Beverly Hills è la sede perfetta per questa visione.”

“Avevo già notato la crescita globale dei brand cinesi e il loro crescente soft power culturale — specialmente nel settore food & beverage negli Stati Uniti. Così, quando Anta ha aperto il suo primo negozio negli Usa il mese scorso, ho iniziato a chiedermi se i marchi sportivi cinesi possano diventare grandi quanto brand consumer cinesi come Hey Tea, Luckin Coffee o Pop Mart negli Stati Uniti”, ha dichiarato Lei Takanashi, corrispondente di The Business of Fashion. “È stato interessante scoprire che il principale rivale di Anta, Li-Ning, aveva già tentato di aprire un negozio negli Stati Uniti nel 2010 — chiudendolo però nel 2012. Oggi, mentre Anta punta su un debutto importante con un negozio fisico a Beverly Hills, Li-Ning segue una strategia diversa collaborando con la piattaforma e-commerce Revolve per il lancio delle sneaker ‘Way of Wade’”.

Tornando alla Cina, la partita resta aperta anche sul fronte organizzativo. Come riportato da Reuters, all’inizio dell’anno Nike ha nominato Cathy Sparks, veterana con 25 anni in azienda, come vicepresidente e general manager per la Greater China, con l’obiettivo di rafforzare i rapporti con i retailer, smaltire le scorte e accelerare lo sviluppo digitale. Secondo diverse fonti di settore, tuttavia, le criticità sarebbero più profonde e non riconducibili unicamente alla forza dei competitor locali o al contesto macroeconomico. Si tratta piuttosto di un indebolimento del posizionamento premium, di una gestione dell’inventario poco efficiente e di inefficienze operative che hanno rallentato la capacità di risposta del gruppo rispetto ai player domestici più agili. Parallelamente, è anche interessante notare come per il rilancio di All Conditions Gear, marchio Nike dedicato alle prestazioni outdoor “per tutti gli atleti che amano le sfide”, nato ufficialmente come linea nel 1989, il gigante Usa abbia scelto di aprire il primo negozio specializzato e indipendente lo scorso mese nel centro commerciale Taikoo Li Sanlitun di Pechino.

“I marchi globali che stanno faticando in Cina — Nike, Starbucks, Häagen-Dazs — non stanno perdendo terreno solo perché i consumatori cinesi non vogliono acquistare brand stranieri,” ha dichiarato a Reuters Yaling Jiang, fondatrice della società di consulenza ApertureChina. “Stanno faticando perché vendono a un prezzo premium senza offrire una ragione convincente per cui valga la pena pagarlo”.

Guardando il fenomeno da un altro punto di vista, in cui Anta Sports rimane comunque il terzo gruppo per capitalizzazione nel settore dello sportswear, con 32,66 miliardi di dollari (circa 30,37 miliardi di euro) di valore di mercato, a metà del 2025, il settore globale dell’abbigliamento sportivo – secondo i dati di DeepMarketInsight – era dominato da Nike (107,03 miliardi di dollari di capitalizzazione) e Adidas (43,42 miliardi), seguiti da Lululemon (27,5 miliardi) e Asics (17,3 miliardi). Nonostante ciò, la forza crescente di Anta è evidente anche dai risultati dei primi sei mesi del 2025, con il gruppo che ha registrato un fatturato di 38,5 miliardi di yuan (circa 5 miliardi di euro) e una crescita del 14,3%, superando le stime degli analisti, che prevedevano un fatturato di 38,1 miliardi di yuan.