Verdure e consumatori: per indirizzare le scelte di acquisto arrivano le neuroscienze

Ortofrutta: con l’aumento dell’offerta e una domanda che si fa sempre più esigente, la differenziazione rispetto ai competitor sta divenendo la conditio sine qua non anche nel comparto della quarta e quinta gamma. Con la tecnologia che giocherà sempre più un ruolo di primo piano…

Volendo semplificare, per non dire banalizzare al massimo, la segmentazione dei consumatori del comparto ortofrutta, potremmo dire di trovarci quasi di fronte a una dicotomia imperfetta: fresco o conservato.

Benchè i pattern non siano delineati in maniera così netta, i dati ci dicono una cosa: che i consumi di frutta e verdura sono in costante aumento.

I consumi del comparto ortofrutta in Italia

L’ultimo report di Cso Italy – Centro servizi ortofrutticoli che associa 70 tra produttori e coop di commercializzazione dell’ortofrutta – indica infatti che nel primo semestre 2025, i volumi totali in campo ortofrutticolo hanno raggiunto i 2,68 milioni di tonnellate, in aumento del 4% rispetto al 2024, mentre la spesa complessiva ha toccato i 6,95 miliardi di euro (+8%).

Negli ultimi anni, si è osservata una crescita importante anche nei comparti della IV e V gamma – categorie di prodotti ortofrutticoli pronti al consumo, lavorati per offrire praticità e sicurezza igienica.

Secondo i dati riportati da Efa News, nel 2024 il mercato italiano della IV gamma ha raggiunto un fatturato di 1 miliardo e 50 milioni di euro. La V gamma si attesta a 170 milioni di euro, con una crescita annua del 2% e prospettive di arrivare a 250 milioni nei prossimi anni, spinta dal ricambio generazionale.

Arrivano le neuroscienze

Uno scenario che vede produttori sempre più agguerriti da un lato e consumatori sempre più esigenti dall’altro. Come differenziarsi quindi dalla concorrenza?

Ovviamente con la tecnologia. Particolarmente emblematica in tal senso è la collaborazione tra Thimus, startup italiana attiva nelle neuroscienze applicate all’agrifood e La Linea Verde Group, tra le principali società italiane dell’ortofrutta.

Come ci spiega Mario Ubiali, fondatore e Ceo di Thimus, “La Linea Verde ha compreso il potenziale dirompente delle neuroscienze sensoriali prima di molti altri, attuando una strategia molto efficace di utilizzo.

L’impiego della tecnologia di Thimus non è stato infatti un processo isolato, circoscritto a un solo obiettivo. Prima di ogni altra cosa, la collaborazione é stata pensata e raccontata come una scelta di mentalità e innovazione, portando quindi già a casa un risultato in termini di posizionamento di mercato e value perception.

Sotto alla superficie di questa narrazione, un uso costante e ben pianificato dei dati neurofisiologici ha intanto costruito valore a tutto campo: dal packaging alla formulazione, passando per l’apertura di nuovi mercati“.

Le sfide del settore ortofrutta

“Nel comparto della IV e V gamma – dichiara Matteo Iaconi, direttore marketing La Linea Verde Group – la sfida non è più solo garantire freschezza, servizio e sicurezza, ma comprendere fino in fondo cosa rende un prodotto realmente appetibile e capace di essere scelto e riacquistato.

La collaborazione con Thimus nasce proprio da questa esigenza: affiancare alla ricerca sensoriale tradizionale uno strumento in grado di leggere le reazioni inconsce ed emotive legate all’esperienza di consumo“.

Un primo caso concreto è stato “lo sviluppo di una nuova categoria lanciata nel 2024: i wrap kit, soluzioni complete con tortillas, ingredienti freschi e condimento, pensate per preparare a casa in modo semplice un pasto sfizioso e bilanciato.

I test neuroscientifici hanno evidenziato livelli molto elevati di coinvolgimento e intenzione di acquisto. Il lancio sul mercato ha poi confermato pienamente quanto emerso in fase di studio, dimostrando la solidità del percorso di validazione adottato.

La stessa metodologia è stata applicata al restyling dei pack delle nostre zuppe: abbiamo sottoposto ai consumatori tre diverse proposte grafiche, analizzandone le reazioni in termini di attenzione, attrattività e memorabilità

La scelta finale è ricaduta sulla soluzione che ha registrato le performance migliori. Anche in questo caso, l’approccio scientifico ci ha permesso di compiere scelte più consapevoli, rafforzando l’efficacia dell’innovazione“.

Passi avanti nella R&D

“Dal punto di vista della Ricerca e Sviluppo – racconta a GreenPlanner Demian Becchetti, direttore Ricerca & Sviluppo La Linea Verde Group – la tecnologia di Thimus rappresenta un supporto concreto nell’analisi della ricettazione e del profilo gustativo. Interveniamo in una fase avanzata dello sviluppo, quando abbiamo definito una o più proposte e vogliamo comprenderne in profondità l’impatto sensoriale ed emotivo“.

La tecnologia viene utilizzata, continua, “sia per confrontare varianti dello stesso prodotto – per esempio diverse combinazioni o bilanciamenti di ingredienti – sia per effettuare benchmark con referenze competitor, così da avere un quadro oggettivo del nostro posizionamento rispetto al mercato. Questo ci consente di affinare le ricette con maggiore precisione, integrando il nostro know-how tecnico con dati strutturati“.

I test vengono realizzati, conclude Becchetti, “sia internamente sia coinvolgendo consumatori esterni, in modo da raccogliere insight eterogenei e trasversali. Attualmente adottiamo questo approccio in Italia e in Spagna, dove sviluppiamo prodotti di IV Gamma e piatti pronti freschi destinati ai mercati spagnolo e portoghese. È uno strumento che rende il nostro processo di sviluppo ancora più rigoroso e coerente con le aspettative dei diversi contesti di consumo“.

in fase di chiusura articolo, è arrivata la notizia che La Linea Verde sarà parte della nuova Unione Quarta Gamma, associazione di organizzazioni di produttori dedicata alla quarta gamma che aggrega il 60% del mercato, presentata a Roma da Filiera Italia e Coldiretti.

Crediti immagine: Depositphotos

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Antonio Iannone: giornalista appassionato di cibo e innovazione. Punto di riferimento per il foodtech italiano, fornisce consulenze nel campo del digital marketing e servizi di advisory. Content creator e docente di innovazione agroalimentare presso la business school Escp di Parigi | Linkedin

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