Anche gli amministratori delegati mangiano panini

Chi avrà convinto il pallido, magro ed emaciato Ceo di McDonald’s, Chris Kempczinski, a realizzare un video in cui racconta e assaggia il nuovo panino del gruppo? Quale crudele ufficio marketing e comunicazione ha davvero pensato che mettere il suo capo su Instagram, mentre addenta un micropezzetto di Big Arch come un influencer qualsiasi, fosse una buona idea? Chi ha deciso di piazzare una telecamera in faccia a un signore che con ogni probabilità non ha mai visto Instagram in vita sua, dall’alto dei suoi studi nelle migliori università canadesi? Eppure, Kempczinski è lì, imbarazzato e a disagio, a mordicchiare una minuscola parte del panino «il resto lo tengo per pranzo» e a dirci quando è buono con la cipolla, i cetriolini, la lattuga e il sesamo. È lì in quello che speriamo per lui non sia il suo ufficio: mobili di laminato chiaro, disordine indistinto sulla mensola in fondo, un cartello da poste e telegrafi, una porta di vetro aperta. Nessun influencer avrebbe scelto quel contesto per promuovere il suo prodotto, e nessun influencer avrebbe indossato un anonimo maglioncino scollo a V grigio chiaro per farlo. Ma quello che ci racconta questa storia non è che un amministratore delegato mangi un panino davanti alla telecamera: il punto è che oggi glielo chiediamo. Governare una multinazionale non basta più: bisogna anche saper recitare la parte del cliente, possibilmente con naturalezza.

«È decisamente McDonald’s» è un modo carino per dire che fa schifo, scrive un utente su Reddit: ed è esattamente il sentimento che esprime questo brutto pezzo di inutile marketing social. Ma qualcun altro risponde: «Un team di persone strapagate ha visto questo video e ha deciso di postarlo». E in effetti qui sta il tema: a meno che, come fa notare un altro utente: «Nessuno se l’è sentita di parlare e dire all’amministratore delegato che poteva far meglio di così».

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Per noi, invece, la domanda che sorge spontanea è un’altra: ci interessa davvero sapere che il Ceo della più importante multinazionale dei panini mangi il suo “prodotto” (così lo chiama nel video, ndr)? E quando abbiamo iniziato a pretendere che i Ceo delle aziende fossero anche in grado di mangiare panini davanti alla videocamera del telefono? La bella presenza social è diventata davvero così determinante da essere una skill richiesta a chi di mestiere governa numeri e persone? O stiamo semplicemente sbagliando strada, ottica, idea, quando pretendiamo di rendere tutto pop facendolo passare dagli scroll del dito? Ma poi, guardando meglio il feed del nostro Kempczinski scopriamo che questa mania di esposizione, forse, non dipende affatto da un ufficio marketing particolarmente zelante, ma dalla sua mania di visualizzazioni: il nostro è solito pontificare su Instagram, non è un novellino della telecamera, anzi, usa spesso questo strumento per comunicare le sue idee e i suoi prodotti con l’account @chrisk_mcd. Basta guardare i numeri dei suoi altri reel, per capire che ha avuto ragione lui: più di sei milioni questo, poco più di duecentomila gli altri. Se fossimo il Ceo di McDonald’s forse manderemmo una lettera di richiamo a questo dipendente, che sfrutta la visibilità aziendale per avere un evidente riscontro personale. Un finale distopico che non ci aspettavamo, ma che dice di questa storia più di quanto ci aspettassimo. 

Avevamo ipotizzato che fosse riluttante a mangiare per una questione di benessere personale, che conoscesse il contenuto dei suoi panini abbastanza per non volerli mangiare, che non volesse ingrassare in un mondo in cui i pasti bilanciati hanno preso il posto delle abbuffate alla men vs food, che hanno perso appeal in un mondo ossessionato dal conteggio calorico. Quando chiami un panino prodotto smetti di mangiarlo e inizi a venderlo, e la distanza tra le due cose, davanti alla telecamera, diventa evidente, soprattutto se – citando di nuovo i commenti online – «la tua aura grida insalata di kale». In realtà fa un piccolo morso perché sa che dovrà parlare subito dopo, da sgamato produttore di reel, sceglie location familiari e non cool perché ha capito che il contesto aiuta le persone a empatizzare, della serie “lui è uno di noi”. Si mostra poco abile e imbranato per avere seguito e ironia, perché sa che ogni commento sotto a quel video produrrà una spirale virtuosa per il suo personal branding del futuro.

Come sempre succede nel fast food globale, qualcuno ha colto l’occasione per rilanciare e riportare l’attenzione su di sé, in un proverbiale esercizio di real-time marketing. Burger King ha pubblicato un video molto simile in cui Tom Curtis, l’affascinante e yankissimo presidente di Burger King U.S. & Canada, addenta con un morso deciso un panino ricco, godurioso, in una cucina dinamica e con una camicia con le maniche arrotolate e un bel grembiule da vero griller. Le riprese sono palesemente informali ma costruite, luci studiate, inquadrature spigliate, vapore sullo sfondo, sorrisi e ironia si sprecano. Il viso è di quelli che non mentono, l’impostazione è palesemente da uomo che non deve chiedere mai: stesso formato, stesso gesto, ma risultato clamorosamente diverso. Internet ha deciso immediatamente chi fosse il più credibile, e come possiamo dar torto alla rete guardando la differenza tra i due?

Ma non solo i concorrenti si sono sfidati a colpi di social: come sempre, i Simpson hanno una gif anche per questo, ma i video sono diventati talmente virali da creare un trend con gli utenti di TikTok impegnati a fare la parodia del malcapitato, in un gioco al massacro che sta intrattenendo la rete, affaccendata sugli hamburger mentre altrove impazza la guerra, e il panino di McDonald’s, una volta simbolo del modo più economico e democratico di mangiare un pasto proteico, costa sempre di più.

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