Carioca compie 70 anni, storia italiana di colore e industria

Torino, 26 mar. (askanews) – Settant’anni di storia, di fabbrica, di scuola, di mani sporche di colore. Carioca arriva a questo traguardo con il profilo di un marchio che quasi tutti hanno conosciuto da bambini, ma che dietro l’immagine familiare dei pennarelli custodisce un pezzo importante di industria italiana.

La sua storia affonda nel dopoguerra, dentro quel Torino Nord che per decenni è stato uno dei cuori mondiali della scrittura. Un distretto nato dall’incontro tra manifattura fine, materie plastiche, penne a sfera e capacità di innovazione. In quell’ambiente prende forma l’esperienza di Universal, la società fondata da Alessandro Frola nella provincia torinese a metà anni Cinquanta, da cui nasceranno marchi diventati popolari come Carioca e Corvina.

Oggi Carioca S.p.A. raccoglie quell’eredità e la rilancia in una chiave nuova. Lo fa da Settimo Torinese, dove resta il principale polo produttivo, con circa 110 persone tra sede, stabilimento e consociata spagnola di Barcellona. Una parte decisiva della produzione continua a essere realizzata in Italia, mentre oltre il 70% di quanto esce dallo stabilimento prende la strada dell’estero, verso 90 Paesi nel mondo.

È questo uno dei punti più interessanti della vicenda Carioca: il fatto di essere “Made in Italy” ha un grande appeal fuori dai confini nazionali, spesso più che in patria. “In Italia il Made in Italy è spesso dato per scontato, mentre all’estero è un elemento distintivo fortissimo”, osserva Giorgio Bertolo, direttore generale dell’azienda. “In mercati come gli Stati Uniti o la Turchia rappresenta un vantaggio competitivo reale, perché richiama qualità, sicurezza e affidabilità”.

Il paradosso, spiega Bertolo, è che proprio dove il marchio nasce l’origine italiana non sempre orienta le scelte dei consumatori o dei buyer della grande distribuzione, mentre in molti mercati internazionali diventa una carta decisiva anche sul prezzo. E così Carioca si presenta nel mondo come una piccola-grande storia industriale italiana capace di difendere un posizionamento in un settore affollato da colossi globali.

La sfida, del resto, era tutt’altro che scontata. Dopo la morte del fondatore e soprattutto dopo la crisi tra il 2008 e il 2010, il settore ha subito contraccolpi pesanti: perdita di commesse, competizione asiatica, pressione sui costi. Nel 2014 una nuova compagine societaria rileva gli asset della vecchia Universal e decide di cambiare rotta. Invece di inseguire i giganti della scrittura tradizionale, Carioca concentra la propria identità sul colore e sull’infanzia.

È una scelta industriale, ma anche culturale. L’azienda si colloca soprattutto nella fascia tra 1 e 14 anni e lega il proprio sviluppo a un’idea precisa: la creatività va allenata, la manualità conta ancora, il gesto fisico resta centrale nella crescita dei bambini. “Fino ai sette anni lo sviluppo cognitivo passa in larga misura attraverso l’esperienza concreta, la mano, l’impugnatura, il contatto con gli oggetti”, dice Bertolo. “Pennarelli, matite, paste da modellare aiutano a costruire abilità che il digitale da solo non dà”.

Mentre tablet e smartphone occupano sempre più spazio nella vita dei bambini, Carioca insiste sulla manualità. Il ragionamento è semplice: disegnare, colorare, modellare non sono passatempi minori ma esercizi che mettono insieme occhio, cervello e mano. Ed è anche su questa convinzione che l’azienda costruisce la sua narrativa, rivolta ai bambini ma anche ai genitori e alla scuola.

C’è poi un aspetto molto concreto che spiega la tenuta del marchio: il prodotto. Gli inchiostri dei pennarelli vengono realizzati internamente nello stabilimento di Settimo Torinese. Carioca rivendica l’uso di coloranti ad uso alimentare e insiste molto su due parole: sicurezza e lavabilità. “Per noi la sicurezza è un punto irrinunciabile”, spiega Bertolo. “Lavoriamo con coloranti simili a quelli usati nell’industria alimentare e sviluppiamo inchiostri superlavabili, proprio perché il prodotto per bambini deve dare tranquillità ai genitori e libertà ai bambini”.

Visitare lo stabilimento di Settimo Torinese aiuta a capire quanto ci sia dietro un oggetto che sembra elementare. Le linee di montaggio sono ordinate e presidiate con cura, con una presenza femminile forte tra gli operatori. Ogni passaggio — dallo stampaggio della plastica alla preparazione degli inchiostri, dall’assemblaggio al controllo qualità — avviene internamente, con competenze specifiche che si sono sedimentate nel tempo. L’efficienza è misurabile: ogni giorno escono dallo stabilimento milioni di pezzi. La sensazione qui è che la sicurezza — dei lavoratori, del prodotto, dell’ambiente — non sia vissuta come un fastidioso obbligo ma come un imprescindibile parametro di produzione.

È una filosofia che unisce marketing, ricerca e posizionamento. Un pennarello che si toglie facilmente dalla pelle o dai tessuti è una promessa commerciale, quasi un patto con le famiglie. Significa permettere al bambino di sperimentare senza trasformare ogni gioco in un problema domestico.

Anche l’innovazione passa da qui. Vale per i pennarelli, ma anche per le matite. Bertolo distingue tra quelle in legno, legate a una lavorazione più complessa e costosa, e quelle estruse in resina, che offrono vantaggi pratici: niente schegge e una mina che resiste meglio agli urti. Soluzioni meno appariscenti di una campagna pubblicitaria, ma decisive quando si lavora su grandi numeri e su un mercato in cui affidabilità e sicurezza contano quanto il prezzo.

C’è poi il valore simbolico del marchio. Carioca nasce negli anni Sessanta e porta con sé un immaginario pop, allegro, immediato. Il nome richiama il Brasile, ma anche un certo mondo visivo che ha attraversato la cultura di massa del Novecento. La mascotte Carioca Josè, rimasta sulle confezioni, è uno di quei segni che resistono nel tempo e aiutano un brand a restare riconoscibile anche quando cambiano gusti, mercati e generazioni.

Settant’anni dopo, Carioca continua a vendere oggetti semplici in un’epoca complicata. Oggetti che sembrano elementari, ma dentro hanno ricerca, chimica, produzione, controllo, distribuzione globale. È forse questa la sua forza: avere conservato il tratto familiare di un marchio dell’infanzia senza smettere di essere industria.