LEGO unisce le generazioni: il successo di One Piece, il Calcio e un 2026 per tutti - Intervista a Serena Aquili

In occasione dell'evento L'avventura di Natale LEGO 2025, allestito al CityLife Shopping District di Milano e di cui vi parliamo nel dettaglio in questo articolo, abbiamo avuto l'occasione di scambiare quattro chiacchiere con Serena Aquili, Brand Manager di LEGO Italia. Ne è emerso un confronto ricco di spunti sul presente e sul futuro del marchio, sul pubblico italiano e su come LEGO sta evolvendo per parlare a bambini e adulti in modo sempre più interconnesso.

Dalla nostra conversazione con Serena Aquili è emerso un quadro molto chiaro. LEGO non parla più soltanto ai bambini, ma a un'audience più ampia che comprende adulti, collezionisti, appassionati di licenze e chi riconosce nei mattoncini un linguaggio creativo universale.

Il pubblico adulto rappresenta ormai circa il 50 per cento del business LEGO in Italia, un risultato che evidenzia un cambiamento enorme rispetto agli anni che precedono gli eventi del 2020. Gli adulti non sono più un segmento separato, ma una componente culturale che può ispirare i bambini. La Formula 1 è l'esempio più evidente, una licenza che è stata capace di unire il mondo prescolare e quello adulto con un impatto trasversale su tutto il catalogo. Come ci ha confermato la rappresentate di casa LEGO Italia, il successo di Formula 1 ha infatti influenzato anche la diffusione di altre linee e prodotti LEGO, un effetto inaspettato ma che appunto ci conferma come l'avvicinamento degli adulti a questo hobby possa poi influenzare anche i bambini.

Uno dei temi più significativi emersi riguarda il bilanciamento tra pubblico adult e pubblico kids. Con un segmento adult così forte sarebbe facile concentrare lì la maggior parte delle energie, ma LEGO non vuole perdere di vista il proprio cuore, cioè i bambini. Proprio loro però sono anche il target più difficile da coinvolgere e da trattenere, immersi come sono negli innumerevoli stimoli digitali della nostra epoca.

Per questo LEGO sviluppa strategie di comunicazione completamente diverse.

Per i bambini funzionano ancora molto la televisione, la presenza fisica, gli eventi e le esperienze immersive. Per gli adulti servono altre leve, come la partecipazione a eventi sportivi, la collaborazione con creator e l'arrivo del "prodotto giusto", il set capace di catturare immediatamente l'attenzione del collezionista.

Il punto comune è la volontà di non perdere la dimensione del gioco, anche quando si parla di collezionismo e display. La creatività resta uno dei valori fondamentali da difendere, per grandi e piccoli.

Tra i grandi risultati del 2025 c'è il debutto della linea dedicata a One Piece, accolta in Italia con una forza superiore alle aspettative. Aquili racconta che la risposta italiana, sia in termini di vendite sia di engagement sui social, è stata tra le migliori al mondo, con performance considerate best practice anche da Netflix.

È un segnale forte della particolare sensibilità del pubblico italiano verso l'intrattenimento pop, specialmente quando si crea un ponte tra LEGO, anime e piattaforme mainstream. Un successo che si affianca a certezze consolidate come Star Wars, Disney e Harry Potter, mentre il 2026 promette nuove collaborazioni legate al mondo del cinema e della televisione.

Anche il calcio potrebbe diventare un nuovo pilastro, un terreno su cui LEGO sta chiaramente lavorando e che in Italia avrebbe un potenziale enorme. Di recente è stata svelata la nuova linea LEGO Editions e il primo set che ne fa parte, il Trofeo ufficiale Coppa del Mondo FIFA #43020, e da quanto abbiamo capito non si trattarebbe che della punta dell'iceberg.

L'incontro con Serena è avvenuto durante L'avventura di Natale LEGO 2025, un'escape room pensata in origine per i bambini ma che, l'anno scorso, ha coinvolto con entusiasmo anche molti adulti. Per questo l'edizione di quest'anno include sfide leggermente più complesse senza perdere la dimensione familiare. È un esempio perfetto del nuovo approccio di LEGO agli eventi, progettati per i piccoli ma con un'attenzione crescente anche al pubblico adulto.

Parlando della campagna natalizia LEGO di quest'anno, Aquili la definisce innovativa e molto forte. LEGO Italia ha scelto di intrecciare il mondo del gioco con volti noti dell'intrattenimento social e della musica, come Andrea Pisani e Tananai, quest'ultimo coinvolto in una divertente attività che lo ha trasformato in commesso LEGO per un giorno.

Il claim che accompagna tutte le iniziative è semplice e diretto: Non smettere mai di giocare, un invito che supera l'età anagrafica e che rappresenta perfettamente la direzione in cui si muove il brand.

A tal proposito, anche quest'anno, come da tradizione dal 2017, torna l'iniziativa BUILD TO GIVE. Come ogni Natale, LEGO invita tutti a realizzare cuori con i mattoncini e postarli online con l'hashtag #BuildToGive. LEGO dal canto suo donerà a tanti bambini in difficoltà migliaia di set e minifigure attraverso la rete di partner benefici locali.

Cosa ci aspetta il prossimo anno? Aquili non entra nei dettagli, ma lascia intendere che il 2026 porterà molte novità, soprattutto sul fronte dell'intrattenimento. Ci saranno nuovi progetti legati al cinema e alla televisione, come confermato dall'arrivo a inizio gennaio del set LEGO Stranger Things La Casa dei Creel, ulteriore tassello della collaborazione tra Netflix e LEGO. E potrebbe non essere l'unica sorpresa. E non dimentichiamoci che nel 2026 arrivano anche i primi set LEGO Pokémon!

Al tempo stesso, il mondo adulti riceverà "qualche sorpresa in più", a testimonianza di un investimento continuo in nuove passioni, nuove licenze e nuove forme di coinvolgimento. Uno dei protagonisti del 2026 poi lo abbiamo già citato: il Calcio, che con la linea Editions potrebbe diventare una delle linee più vendute di sempre anche per via del possibile ponte fra adulti e bambini che si formerebbe.

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