L’intelligenza artificiale, la fine della Seo, e la corsa alla Geo

Con l’introduzione stabile di AI Overview, Google ha cambiato il modo in cui funziona il motore di ricerca più usato al mondo. In oltre il cinquanta per cento delle ricerche, gli utenti non vedono più prima di tutto un elenco di link, ma una risposta già pronta, sintetizzata da un’intelligenza artificiale. Per molti siti, blog, riviste online e pagine aziendali, questo significa una perdita drastica di visibilità. Meno clic, meno lettori, meno entrate. Un’intera industria sta vacillando, quella della Search Engine Optimization (Seo), ovvero l’insieme delle tecniche utilizzate per migliorare la visibilità di un sito web nei risultati non a pagamento dei motori di ricerca come Google.

L’impatto è stato immediato. Alcuni siti hanno visto diminuire drasticamente il numero di visite provenienti da Google. Per chi costruisce contenuti online, pubblica notizie o vende prodotti, è un problema concreto: la visibilità organica, cioè gratuita, sta calando. Le intelligenze artificiali generative come ChatGPT, Gemini e Perplexity stanno diventando i nuovi intermediari tra gli utenti e le informazioni, modificando radicalmente le regole di accesso al pubblico digitale.

Alla base di questa trasformazione ci sono i cosiddetti large language models (Llm): modelli linguistici di grandi dimensioni. Si tratta di sistemi di intelligenza artificiale addestrati su enormi quantità di testo (libri, siti web, articoli, forum) che imparano a generare risposte testuali in linguaggio naturale. Questi modelli, come GPT-4, sono capaci di comprendere domande complesse e costruire risposte coerenti, sintetiche, spesso di qualità sorprendente. In pratica, simulano una forma di conversazione con l’utente.

I motori di ricerca, che per decenni hanno restituito elenchi di link da esplorare, stanno ora integrando direttamente questi modelli. Non mostrano più soltanto dove trovare una risposta: la costruiscono e la offrono subito. È una trasformazione sostanziale nel modo in cui le persone cercano informazioni. Ma è anche un cambiamento epocale per chi crea quei contenuti da cui le AI traggono le loro risposte.

Questo processo ha già un nome: Generative Engine Optimization (Geo), come spiega il New York Magazine in un interessante approfondimento. Parliamo della nuova frontiera per chi vuole che i propri contenuti siano visibili nel mondo dell’intelligenza artificiale. Mentre la Seo puntava a far comparire un sito tra i primi risultati di Google, la Geo cerca di rendere i contenuti “citabili” dalle AI. In pratica, si tratta di scrivere per un pubblico che non è umano, ma algoritmico.

Il cambiamento è drastico. I testi che funzionano meglio oggi non sono quelli lunghi, ma quelli facili da scomporre. Tabelle. Elenchi. Domande e risposte. Dati chiari. Sintesi forti. La nuova ottimizzazione non serve a sedurre un lettore umano, ma a farsi notare da un’intelligenza artificiale in cerca di frammenti da includere nella propria risposta. Come sottolinea il New York Magazine, «l’AI non cerca una pagina, cerca un passaggio». Un concetto. Una singola frase strutturata in modo leggibile, autorevole, utile.

Per le aziende, è una rivoluzione che tocca i fondamentali. La relazione diretta col pubblico si sta dissolvendo. L’AI si interpone tra l’utente e il sito, tra la domanda e l’offerta, tra la curiosità e la risposta. E non sempre attribuisce la fonte. La nuova partita si gioca qui: come farsi citare da un’AI che sintetizza il web senza mandare traffico? Ma ha senso giocarla?

Le conseguenze sono visibili. Un numero crescente di siti registra un aumento delle impression e un calo verticale dei clic. I chatbot rispondono meglio, più velocemente, e senza pubblicità. ChatGPT, per esempio, ha raggiunto i cinquecento milioni di utenti attivi mensili a maggio. E mentre il traffico complessivo verso i siti diminuisce, cresce quello generato direttamente dalle AI. Anche se, oggi, rappresenta ancora meno dell’un per cento in molti settori, quei pochi clic sono molto più preziosi: convertono di più, spesso molto di più. La società di analisi digitale Ahrefs ha calcolato che l’un per cento di traffico proveniente dai chatbot generativi genera il dodici per cento delle conversioni.

È quindi il momento di fare Geo, anche per i giornali? Forse, ma senza abbandonare totalmente la Seo. Il rischio è cadere nella trappola dell’hype. Geo è importante, ma non sostituisce la base: la qualità dei contenuti, l’autorevolezza del sito, la chiarezza delle informazioni. Anzi, molte delle tecniche ora consigliate per emergere nelle risposte AI – scrivere titoli chiari, strutturare i contenuti in blocchi, citare fonti affidabili – sono esattamente le stesse buone pratiche della Seo classica. Solo che adesso contano ancora di più.

In effetti alcune delle nuove tattiche Geo sembrano riprese da vecchi manuali Seo: tabelle comparative, Q&A, frammenti chiari con titoli ottimizzati. Ma l’ossessione per i clic ha lasciato spazio all’ossessione per la citazione. Le aziende americane ora vogliono sapere se ChatGPT le menziona, se Perplexity le consiglia, se Gemini le include nei suoi riassunti. E si stanno moltiplicando gli strumenti per analizzare questa nuova visibilità: Profound, Peec AI, Otterly, ZipTie, solo per citarne alcuni. 

Tutto questo, però, non cambia un fatto fondamentale: Google è ancora Google. L’ex ingegnere di Google Abhishek Iyer ha spiegato al New York Magazine che ChatGPT utilizza i risultati di Google per comporre alcune delle sue risposte. I segnali Seo tradizionali – come il posizionamento nei risultati, la qualità del contenuto, la reputazione del dominio – contano ancora. E se Google resta il motore che alimenta anche le AI, allora abbandonare la Seo sarebbe un errore strategico.

Anche per questo, chi lavora nel settore non deve farsi prendere dal panico. La storia della Seo è piena di falsi allarmi: la fine annunciata con l’arrivo del mobile-first, con i social signals, con la voice search. Ogni volta, la Seo è cambiata. Non è morta. Lo stesso accade oggi: Geo è un’estensione, non una sostituzione. È il prossimo stadio evolutivo.

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