Puma in attesa di rilancio: 2025 ricavi a -13% e perdita per 643 mln

Puma archivia il 2025 con una lunga scia di segni meno e con una perdita netta di 643,6 milioni di euro, a fronte di un utile di 280,7 milioni di euro. Un anno chiave per il gruppo che punta a ripartire da qui per affermare il brand nella triade dei marchi sportivi più importanti a livello globale e, per farlo, sta portando avanti un programma di revisione anche della rete wholesale e di riposizionamento.

Dopo essere rimaste sostanzialmente stabili nel primo semestre del 2025, le vendite hanno subito un calo significativo nella seconda metà dell’anno, principalmente a causa delle misure di riorganizzazione strategica avviate nel terzo trimestre del 2025. Di conseguenza, i ricavi del 2025 sono scivolati a 7,29 miliardi di euro, con un calo dell’8,1% al netto delle fluttuazioni valutarie ma di ben 13,1% punti percentuali a tassi correnti, a causa della debolezza del peso argentino, dollaro statunitense e lira turca. La situazione è stata aggravata dai costi per il programma di ristrutturazione in corso e da svalutazioni, contabilizzate prevalentemente nel quarto trimestre. In seguito a ciò, Puma ha cancellato il dividendo per gli azionisti.

Nel solo quarto trimestre, le vendite al netto degli effetti valutari sono diminuite del 20,7% a tassi costanti e del 27,2% a tassi correnti, attestandosi a 1,5 miliardi di euro. Il business Wholesale  è diminuito del 27,7% a 921,4 milioni di euro, il business Direct-to-Consumer (Dtc) è diminuito dell’8,% a 643,5 milioni di euro. In contrazione anche le vendite e-commerce (-19,7% principalmente per la riduzione delle promozioni per rafforzare la percezione del marchio), mentre le vendite dei negozi al dettaglio di proprietà e gestiti sono diminuite dello 0,9  per cento. La quota Dtc è aumentata notevolmente al 41,1% dal 35,5% del quarto trimestre 2024.

Nonostante la lunga scia rossa, il CEO Arthur Hoeld si è detto comunque fiducioso. “È fondamentale rendere il marchio Puma meno commerciale e garantire di nuovo l’entusiasmo dei nostri consumatori con prodotti accattivanti, una narrazione avvincente e una distribuzione nei canali giusti. Sono soddisfatto dei progressi compiuti finora. Abbiamo ripulito gran parte della nostra distribuzione riducendo le promozioni sui nostri canali e riducendo la nostra esposizione ai canali wholesale che danneggiano la desiderabilità del nostro marchio”. E anche il mercato ha reagito positivamente ai risultati in calo. “Puma ha chiuso il quarto trimestre leggermente meglio, nonostante aspettative molto basse e indicazioni relativamente vaghe”, indicano gli analisti di Deutsche Bank. In borsa il titolo sta guadagnano oltre quattro punti percentuali perché i risultati sono comunque migliori delle attese. Gli analisti di Bernstein, inoltre, hanno affermato che l’azienda stava esaurendo le scorte più velocemente del previsto, un segnale positivo.

Per il nuovo esercizio, Puma prevede un’ulteriore diminuzione compresa tra la bassa e la media percentuale a una sola cifra. La crescita è prevista solo nel 2027. Puma prevede un risultato operativo (Ebit) ancora in rosso: compreso tra meno 50 e meno 150 milioni di euro, poiché continueranno a gravare ulteriori costi legati al riposizionamento. Nel 2025 l’ebit si è attestata in rosso per 357 milioni di euro.