Cambiare direttore creativo è diventato una moda? Gli ultimi addii che (forse) vi siete persi

A più di due anni dall’inizio di questo continuo valzer di nomine e addii, una cosa appare ormai chiara: la moda non ha alcuna intenzione di rallentare. Quello che inizialmente sembrava un assestamento temporaneo si è trasformato in una strategia vera e propria, adottata dalle maison per restare rilevanti in un sistema sempre più veloce e competitivo. Cambiare direttori creativi non è più un evento straordinario, ma quasi una consuetudine.

Il risultato? Restare al passo con questo continuo rimescolamento è diventato quasi impossibile. Ecco perché vale la pena fermarsi un attimo e fare il punto della situazione.

Gli ultimi cambi di poltrona

In alcuni casi, questa strategia sembra dare esattamente i risultati sperati. Basti guardare a Chanel, al centro di quella che molti hanno già ribattezzato “Chanel mania”: complice l’arrivo nei negozi della prima collezione firmata da Matthieu Blazy, la maison sta vivendo una nuova primavera, fatta di desiderabilità rinnovata e attenzione mediatica alle stelle. Segno che, quando il cambio arriva al momento giusto, può davvero riattivare il racconto del brand. D’altronde, dopo anni di continuità, era plausibile che il ciclo creativo fosse giunto a una naturale conclusione.

L’ultima uscita di De Vincenzo da Etro.

Diverso, e per certi versi più spiazzante, è il caso di Marco De Vincenzo, recentemente uscito da Etro. Una decisione che lascia perplessi, soprattutto considerando come, stagione dopo stagione, il designer fosse riuscito a costruire un linguaggio sempre più solido, culminato in una delle collezioni più convincenti viste alla Milano Fashion Week sotto la sua direzione. Una crescita evidente, interrotta proprio nel momento in cui sembrava aver trovato la sua piena maturità. Una dinamica simile riguarda anche il percorso di De Felice da Courrèges, che termina dopo 5 anni in cui il designer belga ha tentato di rinnovare il brand della space-age senza stravolgerne l’estetica, lasciando un posto vacante che (l’azienda ha fatto sapere) sarà presto preso da qualcun altro.

De Felice lascia Courrèges.

Il domino dei direttori creativi

Quello che fino a pochi anni fa sembrava un meccanismo confinato alle grandi maison, oggi si sta espandendo a macchia d’olio. Prima non se ne parlava nemmeno, poi è arrivata la fase del toto-nomine e ora il fenomeno ha cambiato scala. Accanto agli annunci più rumorosi, come quello recente che vede Pieter Mulier lasciare Alaïa per approdare da Versace, si moltiplicano infatti movimenti meno mediatici ma altrettanto significativi: Camper affida la direzione creativa ad Abraham Ortuño, Salomon sceglie Heikki Salonen mentre da Zadig & Voltaire scommette su Dan Sablon. Oggi avere un direttore creativo non è più solo una necessità progettuale, ma una vera e propria leva di branding. Non basta più disegnare collezioni: serve un nome, un volto, qualcuno che incarni il marchio (piccolo o grande che sia) anche fuori dallo studio creativo, tra social, interviste e immaginario condiviso. È diventata una tendenza a tutti gli effetti. E come tutte le tendenze, funziona finché funziona.

Pieter Mulier, nuovo direttore creativo di Versace.

Il low cost prende ciò che il prêt-à-porter lascia

E quindi cosa succede quando è il sistema stesso, dopo aver costruito e sfruttato un nome, a lasciarlo indietro? Quando anche figure come John Galliano, tra i più rivoluzionari della storia recente della moda, capace di segnare epoche tra Dior e Maison Margiela, vengono prima allontanate, poi richiamate, e infine nuovamente messe da parte? Succede che la nuova destinazione diventa il fast fashion. Non è una novità assoluta: da diversi anni i grandi designer firmano capsule o collaborazioni, soprattutto per mercati paralleli come quello asiatico. Ma oggi non si tratta più di operazioni occasionali, ma di veri e propri riposizionamenti. Galliano, ad esempio, è pronto a debuttare da Zara con collezioni costruite a partire dal proprio archivio, mentre Francesco Risso, in uscita da Marni, approderà alla direzione creativa di GU, brand del gruppo Uniqlo, più accessibile e orientato a un pubblico ampio.

John Galliano in arrivo da Zara.

La motivazione dichiarata è quasi sempre la stessa: tornare a disegnare abiti “per persone vere”. Ma dietro questa retorica il sospetto è che il sistema stia iniziando a perdere coerenza. E che, nel momento in cui tutto può succedere, anche le scelte più strategiche rischino di sembrare casuali.

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