Il vino diventa esperienza culturale

Per anni la comunicazione del vino si è costruita attorno a pochi elementi ricorrenti: vitigno, territorio, tecnica. Un lessico necessario per spiegare il prodotto, meno efficace nel raccontarne il senso. Oggi quel modello mostra i suoi limiti. I mercati sono più complessi, la competizione internazionale più serrata e il pubblico più attento ai valori che un brand rappresenta. Il vino resta un prodotto identitario, ma deve essere raccontato dentro un sistema più ampio fatto di relazioni, cultura e visione imprenditoriale.

«Per molto tempo la comunicazione del vino si è concentrata soprattutto sul prodotto. Vitigno, territorio, tecnica. Oggi questo non è più sufficiente» spiega Elena Lenardon, marketing manager e consulente strategica che da oltre vent’anni lavora tra wine, food e hospitality. «Il consumatore è cambiato. Cerca coerenza, valori, una visione. Il vino continua a essere identità, ma deve diventare anche esperienza». 

La trasformazione riguarda anche gli strumenti. La comunicazione non è più una somma di azioni isolate, ma un progetto che tiene insieme identità, contenuti, relazioni e presenza sui mercati.

«Credo che oggi le aziende abbiano bisogno soprattutto di tre cose» continua Lenardon. «Chiarezza di identità, coerenza strategica e capacità di costruire relazioni di valore. Nel vino il network è fondamentale: giornalisti, buyer, ristoratori, stakeholder. Quando questi elementi lavorano insieme, la comunicazione smette di essere un costo e diventa una leva di crescita». 

In questo scenario gli eventi stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. Non come momenti celebrativi o promozionali, ma come dispositivi di relazione.

«Un evento non serve solo a presentare un vino. Deve creare un contesto in cui il brand prende forma attraverso l’esperienza» spiega Lenardon. «Quando un buyer o un giornalista vive direttamente l’azienda, ne comprende la filosofia. E questo facilita anche il percorso commerciale». 

Da questa visione nasce Affinamente, un format itinerante che porta conversazioni culturali dentro le cantine. Il vino diventa il punto di partenza per dialoghi con personalità del mondo culturale, mediatico e creativo. Degustazioni, incontri e momenti di ascolto costruiscono uno spazio in cui il racconto del territorio si intreccia con storie, idee e passioni. Prima tappa alla Collina dei ciliegi con la psicoterapeuta Stefania Andreoli, che porta il suo celebre appuntamento social del martedì in una veste esclusiva e dal vivo: una vera e propria “Domenica delle Parole”. Non una semplice conferenza, ma un momento di scambio diretto dove il pubblico diventa protagonista, facendo le domande alla dottoressa e interagendo con lei. A Seguire Pablo Trincia e La Pina, in un azzeccato mix di voci, sensibilità e temi. 

«L’idea è semplice» racconta Lenardon. «Il vino è una chiave di accesso. Attraverso un calice si possono aprire conversazioni più ampie sul nostro tempo, sulle relazioni, sulla cultura». 

Gli appuntamenti sono pensati per un pubblico che cerca esperienze lente, non consumo veloce. La giornata si sviluppa tra dialoghi con gli ospiti, visita alla cantina e degustazione. Un ritmo volutamente misurato, che restituisce al vino il suo tempo naturale. Il vino così non è soltanto un prodotto agricolo o una bevanda ma diventa un dispositivo culturale che crea comunità. E forse la nuova comunicazione del vino comincia proprio da qui: dal tornare a mettere al centro le persone, prima ancora delle bottiglie.

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