Ha ancora senso avere una band?

Dopo quasi quattro anni, il gruppo k-pop più amato al mondo è tornato a esibirsi dopo aver adempiuto l’obbligo di leva militare. Secondo l’etichetta Big Hit Music, il loro ultimo album Arirang ha venduto 3,98 milioni di copie nel primo giorno di uscita, il 20 marzo. Un dato in linea con i precedenti debutti: nel 2020 Map of the Soul: 7 aveva superato i 3,3 milioni di copie vendute nella prima settimana. Secondo Circle Chart è stato l’album più venduto del 2020 in Corea del Sud, con oltre 4,3 milioni di copie, poi salite a più di cinque milioni complessivi.

Il nono album Arirang è uscito alla vigilia del grande concerto della band k-pop più famosa del pianeta: il 21 marzo circa 260 mila fan si sono radunati nel centro di Seoul per uno spettacolo trasmesso in streaming su Netflix a milioni di spettatori.

Il tour dei BTS, con 82 date in 23 Paesi, partirà il 9 aprile da Goyang e si concluderà nelle Filippine undici mesi dopo. Secondo alcune stime, l’indotto economico potrebbe superare quello dell’Eras Tour di Taylor Swift, che secondo Pollstar ha incassato circa due miliardi di dollari in 21 mesi dalla sola vendita dei biglietti.

Il ritorno dei BTS arriva però in un contesto sfavorevole per le band, sempre meno presenti nelle classifiche globali. Ivan Lokhov, sviluppatore di visualizzazione dati, ha mostrato come il picco di popolarità dei gruppi musicali risalga agli anni Sessanta, era l’epoca dei Beatles, dei Rolling Stones e dei Beach Boys. Da quel momento in avanti, la presenza delle band è diminuita progressivamente, con una contrazione marcata registrata soprattutto a partire dagli anni Duemila.

Il gruppo coreano resta un’eccezione. Negli ultimi due decenni la classifica Billboard Hot 100, che combina streaming, trasmissioni radio e vendite digitali, è stata dominata da artisti solisti e collaborazioni. Tra i nomi più influenti ci sono Drake e Taylor Swift: nel 2023 uno stream su 78 era per un brano dell’autrice di Cruel Summer.

Mentre la popolarità delle band diminuisce, crescono le collaborazioni tra artisti. Un’analisi pubblicata su ResearchGate evidenzia il successo dei featuring, un modello affermatosi negli anni Novanta nella cultura hip-hop, con radici nelle collaborazioni jazz e pop degli anni Settanta e Ottanta. I featuring sono frutto di una collaborazione asimmetrica tra un artista principale e uno ospite, «un concetto innovativo rispetto a quello tradizionale di duetto in cui gli artisti hanno uguale peso», scrive in un report Andrea Ordanini, Professore Ordinario presso il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi di Milano.

Oggi i featuring trainano il mercato globale: secondo uno studio realizzato da Mariana Silva e Mirella Moro esiste un circolo virtuoso tra collaborazioni tra artisti e successo di un brano. Lokhov collega il fenomeno della frammentazione dei generi e all’ascesa di hip-hop, r&b ed elettronica, ambiti storicamente dominati perlopiù da performer individuali.

Alla base c’è anche una ragione industriale. Uno studio della International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) mostra come il successo sia legato a una gestione strategica dell’identità artistica, il cosiddetto personal branding. Gli artisti solisti risultano infatti più riconoscibili e una singola personalità è più facile da promuovere sulle piattaforme: l’identità individuale semplifica la costruzione del brand e rafforza il legame con il pubblico.

Ordanini interpreta i featuring come un caso di co-branding. «Ricerche empiriche hanno dimostrato che, al verificarsi di determinate condizioni, i consumatori valutano i prodotti in co-branding meglio di quelli dei singoli brand», spiega. In uno studio realizzato insieme a Joseph C. Nunes e Anastasia Nanni, che analizza i brani entrati nella Top 10 della Hot 100 tra il 1996 e il 2018, emerge che le canzoni con featuring hanno più probabilità di entrare in classifica: si tratta il 18,4 per cento, contro il 13,9 per cento di quelle senza collaborazioni.

Per Lokhov il cambiamento riflette l’evoluzione dei gusti e l’impatto dello streaming. «La presentazione e il suono della musica pop possono essere cambiati, ma nella sua essenza, la struttura di una canzone di successo forse non è poi così diversa, che si tratti di una band nel 1965 o di un artista solista nel 2022», scrive.

«Negli anni Trenta, le band erano composte da venti membri a causa della mancanza di risonanza (mediatica, ndr): quello che ti serviva era essere ascoltato da un grande pubblico – scrive un utente su Reddit –. Con l’arrivo dell’amplificazione (mediatica, ndr), le band sono scese a cinque membri. L’estetica è cambiata seguendo la moda. Ora, con il supporto elettronico, e il culto della personalità già in atto per i musicisti, puoi fare lo stesso con una sola persona. Le case discografiche ne saranno felici, ne sono sicuro».

Un altro utente osserva come «ai tempi i cantanti erano già troppo enfatizzati e questo non fa altro che peggiorare la situazione. Preferisco una band con musicisti diversi, ognuno con il proprio contributo». Altri danno la colpa alla riduzione degli spazi fisici dove poter suonare: «Il costo degli spazi è aumentato così tanto che avere un posto per provare come band è molto difficile ora. […] Se fisicamente non hai un posto dove essere una band, non puoi essere una band. Ma tutti hanno uno spazio per fare musica su un pc e cantare».

In un articolo del New York Times, Start a band, even if you are terrible, il curatore editoriale Hugo Lindgren collega la crescita delle carriere da solista all’uso della tecnologia. «Oggigiorno non abbiamo quasi più bisogno di nessuno, per niente. Un’orchestra praticamente infinita – e totalmente obbediente – vive nei nostri iPhone». Sottolinea che il rischio è quello di chiudersi in “compartimenti stagni creativi”, e che connettersi con gli altri diventi sempre più difficile: una cosa «che tutti desideriamo, che è il vero significato della musica, e il motivo migliore per formare una band».

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