Fine dei miracoli per Hermès? Barclays prevede il trimestre più debole dal Covid

“No miracles here”. Titola così un recente report di Barclays sulle previsioni per il primo trimestre 2026 di Hermès, sottolineando come la maison non sia immune alle incertezze globali con l’Apac e l’area del Golfo che potrebbero impattare sui volumi. Non è ancora un segnale d’allarme, ma di certo è indicativo del fatto che anche uno dei nomi iconici del lusso anticiclico potrebbe iniziare a rallentare la sua crescita di fronte a una situazione difficile dal punto di vista mondiale. E, in realtà, a ben vedere, da tempo gli analisti si stanno interrogando sul modello che ha determinato la fortuna della maison di rue du Faubourg Saint-Honoré, mettendo in discussione proprio il concetto di esclusività che, secondo alcuni addetti al settore, ora sarebbe un po’ meno rigido.

Nel suo report, Barclays prevede per i primi tre mesi di quest’anno una crescita a tassi di cambio costanti del 6%, “il risultato più basso dalla pandemia di Covid”, precisano gli analisti dell’istituto. Nell’area Apac si stimano volumi negativi e si dovrebbe evidenziare l’impatto del consumatore proveniente dai Paesi del Golfo in Francia (cFX -1,5%), Europa (cFX 8%) e altre regioni (cFX -5%, principalmente Medio Oriente). “I nostri riscontri di canale in Cina suggeriscono che i principali brand globali stanno sottoperformando sul fronte della ripresa dei volumi, mentre ci aspettiamo che il consumatore Gcc generi un contributo inferiore di un terzo nel primo trimestre 2026 rispetto alle vendite in Francia, Europa esclusa la Francia (turisti Gcc) e nelle altre regioni (residenti locali Gcc). Prevediamo un impatto negativo di circa due punti percentuali sui volumi anno su anno per la pelletteria e la selleria (cFX 9,5%)”, spiega la nota di Barclays.

A febbraio il gruppo ha comunicato i conti 2025, con un quarto trimestre che aveva battuto le attese degli analisti. Nel dettaglio, nell’ultimo esercizio la maison aveva totalizzato un fatturato di 16 miliardi di euro, in crescita del 5,5% a cambi correnti e dell’8,9% a tassi di cambio costanti rispetto all’esercizio precedente, in linea con le previsioni degli analisti. Nel quarto trimestre, le vendite hanno raggiunto i 4,1 miliardi di euro, con un aumento del 3,1% a cambi correnti (+9,8% a tassi di cambio costanti, come nel trimestre precedente), battendo le previsioni degli analisti ferme a +8,4%. Insieme al Gruppo Prada, Hermès si è confermata una delle migliori performance del 2025.

Ora, gli scenari di incertezza rendono difficile ipotizzare un destino in controtendenza anche per il gruppo che solitamente ha saputo difendersi dal rallentamento globale. Nel report di Barclays, delineando il possibile andamento degli altri tre trimestri del 2026 con un’accelerazione delle vendite, gli analisti mettono però in chiaro che la performance è legata a tre interrogativi: “Il ritorno del consumatore Gcc; l’inversione di tendenza positiva dell’Apac sui volumi e la resilienza dei segmenti di consumatori statunitensi, europei e giapponesi. Nessuno di questi fattori, a nostro avviso, è scontato nell’attuale contesto”.

Proprio nelle scorse settimane Business of Fashion aveva messo in dubbio il modello di esclusività sul quale si poggia Hermès, che quindi potrebbe non crescere più in modo esponenziale come in passato. In un lungo articolo, la testata cita il report dell’estate scorsa dell’analista di Ubs, Zuzanna Pusz, dove si evidenzia come il posizionamento del brand come alternativa più discreta e priva di logo rispetto ad altri marchi del lusso sia messo in discussione man mano che i suoi prodotti di punta diventano ampiamente riconoscibili e perennemente visibili.

“Temiamo sempre più che questa nuova scala raggiunta, soprattutto nella pelletteria, possa rendere il brand potenzialmente più onnipresente e, nel lungo termine, più ciclico.” La quota di clienti cinesi che lo hanno indicato come il loro brand del lusso preferito è scesa di sette punti percentuali, dal 29% al 22%, secondo un sondaggio condotto da Ubs la scorsa estate e riportato da BoF.

Anche sul mercato del resale il trend sembra analogo. Mentre le borse Birkin e Kelly rimangono perennemente esaurite nei negozi, il budget che gli acquirenti sono disposti a pagare nel mercato secondario è in calo: i prezzi medi erano 1,4 volte il prezzo retail nell’ultimo trimestre del 2025, rispetto a circa 2 volte per gran parte del 2021 e del 2022, secondo un report di Bernstein del 16 febbraio riportato da Bof. “Il mancato raggiungimento di un’innovazione convincente potrebbe spingere Hermès in un ‘angolo classico’: un possibile rischio se il pendolo estetico si allontana dal quiet luxury”, ha scritto l’analista di Bernstein Luca Solca nel suo recente report sul resale.

I prossimi mesi, con il debutto di Grace Wales Bonner nell’uomo e i progetti di haute couture all’orizzonte, potrebbero offrire alla maison l’occasione per ricordare al mercato perché una borsa Hermès non è mai stata soltanto una borsa.