Il travel retail decolla verso i 200 mld $ nel 2032. La spinta può arrivare anche dai dazi

Negli aeroporti sembra celarsi una possibile soluzione alla crisi della moda e un’arma segreta contro i dazi statunitensi, almeno fino al 9 luglio, termine ultimo per i negoziati tra Stati Uniti e Unione Europea. Il settore del travel retail, complice il possibile incremento dei prezzi dei prodotti negli Usa, potrebbe ottenere un’ulteriore spinta sulla scia dello shopping tourism.

“I dazi rappresentano per gli operatori del travel retail una sfida, ma anche una potenziale opportunità. Il vantaggio più immediato è la possibilità di offrire ai viaggiatori internazionali prodotti a prezzi più competitivi (esenti da dazi e Iva, o soggetti ad aliquote ridotte) soprattutto a coloro che rientrano in Paesi dove tali dazi sono stati applicati. Più alti saranno i dazi in quei mercati, maggiore sarà l’incentivo percepito dai passeggeri. Per questo motivo, a beneficiare maggiormente di questa dinamica saranno i viaggiatori provenienti da Paesi extra-Ue, dove i dazi su determinati prodotti risultano particolarmente elevati. L’applicazione dei dazi potrebbe quindi incentivare il cosiddetto shopping tourism, generando ricadute positive anche per gli aeroporti”, spiega a Pambianconews Stefano Gardini, Presidente di ATRI – Associazione Travel Retail Italia.

Il settore potrebbe dunque ricevere una spinta ulteriore dall’introduzione dei dazi, sebbene si trovi già in una fase di forte espansione. Secondo Global Market Insights, il travel retail è infatti destinato a raggiungere un volume d’affari di 100 miliardi di dollari (86 miliardi di euro) entro il 2025 e a superare i 200 miliardi nel 2032, con un tasso di crescita annuale composto (Cagr) del 12% nel periodo 2024-2032. Conferma questa opportunità un rapporto sul lusso pubblicato da Bain & Company nel 2024, secondo cui oltre il 35% di tutti gli acquisti di beni di lusso è oggi influenzato dal confronto di prezzi a livello transfrontaliero, soprattutto da parte di Millennials e Gen Z, due fasce generazionali che trainano il settore dei viaggi e particolarmente attenti ai prezzi.

Gli acquisti nei canali di vendita situati in aree di viaggio possono così diventare un’opportunità strategica per i marchi che desiderano raggiungere consumatori sensibili al prezzo, senza però compromettere i margini o il valore del brand, rappresentando anche una forma di protezione dalla volatilità del mercato. In un contesto globale in cui i costi di produzione, trasporto e dogana subiscono variazioni imprevedibili, il travel retail – e in particolare il duty-free – mantiene una maggiore stabilità nei listini. Ciò si traduce in una sensazione di controllo e accessibilità per il consumatore, che i canali tradizionali oggi faticano a garantire.

“Un aspetto da monitorare riguarda tuttavia i quantitativi massimi di prodotti ammessi all’ingresso. Se un eventuale irrigidimento delle politiche protezionistiche dovesse portare a una riduzione di tali limiti, oppure se si rendesse necessaria l’applicazione di dazi anche sui beni acquistati dai viaggiatori, verrebbe meno il vantaggio legato al prezzo più conveniente. Questo potrebbe generare un impatto negativo sull’intera filiera del travel retail. Nonostante ciò, il nostro settore è pronto: negli ultimi anni il travel retail ha registrato una forte crescita sia in termini di traffico passeggeri che di vendite, e gli operatori commerciali hanno saputo sviluppare format sempre più in linea con le esigenze della clientela”, spiega ancora Gardini. In attesa degli accordi statali, i marchi premium e di lusso hanno già individuato nel travel retail un terreno fertile non solo per ottenere vantaggi economici, ma anche per rafforzare la propria brand value.

Attualmente, l’opportunità per i brand non risiede unicamente nella vendita dei propri prodotti attraverso questo canale, ma anche nella costruzione di identità, fidelizzazione e rilevanza culturale. Non sorprende quindi che molti marchi di alta gamma stiano investendo nei concept store aeroportuali, creando esperienze su misura per viaggiatori alla ricerca di convenienza ed esclusività.

I principali aeroporti stanno infatti ripensando i loro spazi di vendita al dettaglio come destinazioni lifestyle, incorporando elementi culturali locali, installazioni digitali e zone esperienziali per migliorare il coinvolgimento dei passeggeri e incentivare le vendite. Il segmento Beauty and Personal Care, che domina il travel retail con una quota di mercato di circa il 52%, ha fatto da apripista in questo ambito, investendo in infrastrutture digitali per creare esperienze di acquisto fluide, come specchi virtuali e strumenti per l’analisi della pelle.

A seguire nel settore moda, Fraport, il gestore dell’aeroporto di Francoforte ha introdotto spazi retail sperimentali con pop-up store e ambienti interattivi, trasformando lo shopping in aeroporto in un’esperienza coinvolgente. All’aeroporto di Lisbona, Travel Retail ARI ha aperto una boutique “Preloved” che offre abbigliamento vintage duty-free, rispondendo alla crescente domanda di moda sostenibile, mentre l’aeroporto Schiphol di Amsterdam ha annunciato l’ammodernamento del suo terminal 2 per accogliere nuovi marchi di lusso e concetti innovativi, migliorando l’esperienza dei passeggeri. Significativo in tal senso è anche il caso dell’aeroporto di Heathrow dove lo scorso settembre Louis Vuitton ha aperto un caffè nel Terminal 2 per offrire un’esperienza immersiva in grado di unire moda e gastronomia, con un menu curato dallo chef francese Cyril Lignac.

Anche in Italia, gli spazi commerciali degli aeroporti stanno adottando format esperienziali. Un’esempio è l’aeroporto di Roma Fiumicino che ospita una boutique Bulgari dove i clienti possono usufruire di servizi di personalizzazione, offrendo un’esperienza di acquisto esclusiva.

“L’innovazione resta la chiave di sviluppo più importante. L’adozione di tecnologie digitali multicanale è fondamentale. A questa vanno associate leve commerciali: app dedicate, sistemi click & collect. Si cerca infine sempre più di personalizzare l’esperienza di acquisto anche tramite l’AI che può trasformare il cliente di passaggio in un cliente fidelizzato attraverso promozioni uniche e dedicate. La sostenibilità inoltre diventerà sempre più un driver di scelta e il travel retail può fungere da eccellente trampolino di lancio per nuovi prodotti o edizioni limitate, permettendo ai brand di testare la reazione del mercato globale in un ambiente controllato e con un’alta visibilità”, conclude infine il presidente di Atri.