Dior riparte da Dracula, Basquiat e Mbappé: la nuova era di Anderson è già iniziata

È tutto pronto per il debutto di Jonathan Anderson da Dior. Lo stilista nordirlandese, reduce da un decennio di successi da Loewe, presenterà venerdì 27 giugno la sua prima collezione maschile per la maison francese, durante la settimana della moda di Parigi. Ma la sua nomina segna molto più di un semplice cambio di direzione creativa: rappresenta l’avvio di una nuova strategia pensata per rilanciare l’identità del brand.

Mentre Demna lancia i primi segnali del suo operato da Gucci, arrivano anche primi indizi di ciò che ci aspetta con Anderson a capo di Dior.  Un anticipazione di scelte tanto artistiche quanto strategiche. Jonathan Anderson ha forse già trovato il modo per coniugare vendite e impatto culturale?

In cerca di una nuova visione per Dior

Per la prima volta dal 2001, Dior affida a un solo stilista la responsabilità delle collezioni uomo, donna e haute couture. Una mossa che riflette il desiderio di LVMH, colosso del lusso proprietario della maison, di costruire un linguaggio più coerente e riconoscibile per il marchio (che conta anche una linea beauty e di profumi).

Anderson è stato da Loewe per dieci anni. Per il brand del lusso spagnolo ha costruito un immaginario in cui si fondono arte, moda e cultura visiva: ha pubblicato libri e fanzine, allestito mostre di design, sponsorizzato un premio per l’artigianato e creato costumi per i film di Guadagnino, non è detto sappia ripetersi. D’altronde la posta in gioco è ben diversa: da Dior Anderson ha il compito di rilanciare un marchio con un fatturato di gran lunga superiore a quello di Loewe, con una clientela più fidelizzata e dal gusto preciso.

Jonathan Anderson con i suoi nuovi referenti LVMH – Antoine Arnault, Delphine Arnault e Xavier Niel – alla sfilata Louis Vuitton PE 2026 a pochi giorni dal suo primo show per la Maison. Una presenza che conferma il peso strategico del suo imminente debutto da Dior. (Photo by Lyvans Boolaky/Getty Images)

Una Maison sotto pressione

Solo tenendo conto di questi elementi, il compito di Anderson è tutt’altro che semplice. Se in più si pensa cheDior ha registrato un calo del 6% nel 2024, con un’ulteriore flessione del 10% prevista entro la fine dell’anno, diventa quasi impossibile. Dopo l’exploit degli anni precedenti, segnati da aumenti di prezzo e collezioni virali, il brand di 30 Avenue Montaigne si trova ora a dover riconquistare rilevanza e desiderabilità. Il tutto in un contesto economico ben diverso rispetto al 2016, quando Maria Grazia Chiuri fu nominata direttrice creativa: oggi mercati chiave come Cina e Stati Uniti sono in difficoltà, e gli analisti parlano di “greed-flation”: ovvero aumenti di prezzo non accompagnati da un’effettiva spinta creativa.

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Jonathan Anderson: i best moment da Loewe

Le prime immagini svelano un’intenzione

A pochi giorni dalla prima sfilata menswear di Anderson, i teaser condivisi sui profili ufficiali di Dior e dello stilista suggeriscono già il tono di questa nuova era. La prima, destinata a fare il giro dei social, vede protagonista l’attaccante francese del Real Madrid Kylian Mbappé: completo grigio, camicia Oxford a righe e cravatta, in una posa che richiama un celebre ritratto Anni 80 di Jean-Michel Basquiat, firmato da Andy Warhol. Un chiaro segnale dell’intenzione di Anderson di costruire ponti tra cultura visiva e moda commerciale, condivisi da settimane sul suo profilo Instagram che ora appare come un moodboard digitale. Dove, accanto a Basquiat compare anche Lee Radziwill, sorella di Jackie Kennedy e icona di eleganza minimale, in un altro scatto di Warhol.

Kylian Mbappé fotografato da Dior da Jessica Madavo.

Rinascere dai successi: la nuova Book Tote di Dior

E poi c’è lei, la punta di diamante delle vendite della Maison francese degli ultimi anni, la Book Tote. Simbolo dell’era Chiuri, la borsa più riconoscibile di Dior sembrerebbe tornare in una nuova versione firmata Anderson: stesse proporzioni, ma nuovo appeal. I primi modelli apparsi online sono decorati con copertine ricamate di libri cult, come Dracula di Bram Stoker e Le relazioni pericolose di Choderlos de Laclos. Una scelta che sembra frivola, ma che nasconde una precisa strategia di avvicinamento tra il suo mondo fantastico e la precisa eleganza del marchio.

Giocare su più registri, accostare mondi lontani, parlare di stile con una profondità che non rinuncia alla leggerezza. Sarà questa la tattica vincente di Jonathan Anderson da Dior? Non resta che attendere il 27 giugno alle 14.30 per il suo debutto alla Paris Fashion Week Uomo 2025. Nel frattempo, in attesa del debutto ufficiale, il designer è stato avvistato in front row alla sfilata di Louis Vuitton firmata da Pharrell Williams. Un modo per annusare l’aria che tira nel gruppo LVMH?

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