Il caso Jo Malone, e il capitalismo che compra i nomi come se fossero terreni edificabili

A chi appartiene il nostro nome? Ai Montecchi? Ai Capuleti? Ai nostri genitori? Alla pesca in cui Chalamet infilava il bigolo in “Chiamami col tuo nome”? Al fruttivendolo che gliel’aveva venduta?

Qualche tempo fa Paolo Virzì ha scritto su Instagram d’un signore che ha lo stesso nome di uno dei personaggi d’un suo film, epperciò è offeso. E il bello è che il signore non si chiama Giancarlo Iacovoni, cioè il personaggio più offensivo e più somigliante agli italiani di questo secolo che Virzì abbia mai scritto.

Apprendo dal Financial Times che Estée Lauder è proprietaria del nome d’una signora che si chiama Jo Malone. Non ne è proprietaria la signora Lauder, che è morta da ventidue anni, ma la sua azienda, che quando ero adolescente mi sembrava quella che faceva le creme per le donne adulte, mentre noi ragazze trovavamo ganzo usare Clinique. Non c’era l’internet, quindi avrei scoperto solo anni dopo che Clinique era di proprietà di Estée Lauder.

(Spero che Cristina Fogazzi non legga mai questo articolo sennò viene a prendermi a calci, ma tra le molte teorie del complotto cui credo c’è che esista una unica gigantesca fabbrica che produce una unica crema che viene inscatolata con marchi e nomi diversi. Le creme sono tutte uguali, come la pizza. È inutile che mi insultiate, mi insultano già i miei amici tutti i giorni).

Di Estée Lauder hanno sentito parlare anche gli uomini (intesi come: quelle creature che si lavano la faccia col detersivo per i piatti) perché Ronald, che ha ereditato da mammà l’impero e come tutte le seconde generazioni di ricchi ha troppo tempo libero, sarebbe quello che – durante il mandato presidenziale del 2016 – suggerì a Trump di comprarsi la Groenlandia.

Insomma, nel 1999 Jo Malone cede il suo nome a Estée Lauder. Io neanche sapevo che Jo Malone fosse una persona, un po’ come da adolescente non sapevo che fosse una persona Estée Lauder. Invece sono tutte tizie che esistono davvero, verrà fuori che lo zio di Luciano De Crescenzo che chiedeva lo sconto alla commessa della Rinascente dicendo «io sono anche amico della signora Rinascente», verrà fuori che pure lui non era un mitomane, e che esisteva davvero una signora Rinascente.

Comunque, Jo Malone, spiega il Financial Times, cede i diritti sul suo nome a Estée Lauder nel 1999, resta al suo posto di direttore creativo fino al 2006, e poi ha una clausola di non concorrenza per cinque anni, trascorsi i quali fonda un nuovo marchio, Jo Loves.

Ogni tanto ne parliamo, con amici di settori nei quali arriva qualche gigante che ti compra: tu prenderesti un sacco di soldi per non fare mai più niente? Io guardo sempre come marziani quelli che dicono di no, che dicono che si annoierebbero, che mi dicono che anch’io poi mica riuscirei a star ferma. Ma in che senso?

Secondo loro se domani arriva uno con soldi da buttare, tipo quello che ha dato a Khaby Lame 975 milioni di dollari per i diritti sulla sua immagine, uno che mi dice ti copro d’oro e tu non devi mai più farti venire un’idea ma, tra una nuotata nel deposito di dobloni e l’altra, mi fai mettere il tuo nome su dei libri sgrammaticati che in quanto sgrammaticati stravendono, secondo loro io dico «eh no ma poi io come faccio senza esprimermi»?

I miei amici sono pazzi. A parte che lavorare, come tutte le attività umane, è una questione di forza d’inerzia: più lavori e più sei in grado di lavorare, meno fai e più la tua capacità di lavorare si atrofizza. Io, se non scrivessi tutti i giorni, non saprei mica scrivere. Ogni settimana mi dico che la domenica, quando non ho scadenze fisse, mi metterò in pari con questo e quell’arretrato di roba da scrivere, e poi ogni domenica succede la stessa cosa: che, non avendo scadenze immediate, non scrivo una riga.

Quindi la seconda domanda è: ma Jo Malone, che vende il nome a Estée Lauder quand’è un’implume trentacinquenne, perché a quarantott’anni, appena scade la clausola di non concorrenza, si mette a fare Jo Loves? Perché non se ne sta a Barbados a farsi portare dei cocktail sotto l’ombrellone? Perché non fa la vita che farei io al posto suo?

Ronald Lauder – che tutti i giornali americani chiamano «ambasciatore» perché durante il secondo mandato Reagan fu ambasciatore in Austria per un anno: tipo i direttori di giornale italiani che sono «direttore» a vita – le ha fatto causa perché l’anno scorso Joanne ha messo in vendita dei profumi in collaborazione con Zara, profumi sulle confezioni dei quali c’è scritto «fatti da Jo Malone, cavaliere dell’impero britannico e fondatrice di Jo Loves». Dicono gli avvocati dell’ambasciatore che è violazione di proprietà intellettuale.

Quindi, se ho capito bene, se fai l’ambasciatore per un po’ sei ambasciatore a vita, ma se i tuoi genitori ti danno un nome poi con quel nome ti ci puoi chiamare solo finché qualcuno non ti copre di dobloni per chiamare i suoi prodotti col tuo nome.

Certo è una bella gara di assurdità, tra chi pretende tu non dica che ti chiami come ti chiami perché il tuo diritto a dire che ti chiami come ti chiami ce lo siamo comprato comprando il tuo marchio, e chi non riesce a starsene in panciolle dopo essere stata coperta di soldi abbastanza da starsene in panciolle a vita (ma non avete film da vedere? romanzi da leggere? hobby da provare?).

È una bella gara tra Ron, che l’anno scorso ha firmato per il New York Post l’articolo più scritto dall’intelligenza artificiale che abbia mai letto (a chi appartengono gli articoli firmati da un miliardario che ha ereditato troppo per affaticarsi a scrivere qualcosa di più di «ChatGpt, elencami quattro punti per cui la Groenlandia è una figata»? Al miliardario che firma l’articolo o a quello che possiede ChatGPT?); e Joanne che vive a Dubai e quindi immagino morirà di noia e infatti i profumi di Zara li ha fatti l’anno scorso: se avesse pazientato fino a quest’anno, avrebbe potuto fare la influencer sotto i missili.

L’articolo che l’ambasciatore si era fatto scrivere dal cervellone elettronico elencava quattro ragioni per accaparrarsi la Groenlandia (lui e ChatGPT usavano il verbo «grab», lo stesso con cui Trump diceva di prendere le donne per la passera: è certamente una coincidenza).

Non erano dissimili – «splendide spiagge (un giorno)»,«chill vibe», che non saprei come tradurre ma non ce n’è bisogno perché ormai tutti i vostri figli dicono «sto nel chill», analfabeti quanto l’erede d’un impero miliardario – dalle cose che, tre anni fa, Joanne scriveva di Dubai.

«Dubai è una città molto sensoriale». Ma anche «bramavo creatività in forme diverse». Non so, Jo: Ron dice che l’idea di Trump sulla Groenlandia «non è mai stata assurda – era strategica». Secondo me potete trovare un punto d’incontro sulle avversative col trattino, la creatività in forme diverse, l’avere più soldi di quelli che vi servono. Parlatevi: secondo me siete anime gemelle.

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