Greenwashing: come combattere questa eterna tentazione dei brand

A volte è voluta, a volte ci si inciampa, altre è solo narrazione. Ecco i vari rischi legati al greenwashing e come si sta delineando nelle imprese italiane…

Non sempre “darsi una mano di verde” è frutto di inganno deliberato: spesso questa malpractice è il risultato di pressioni reputazionali esterne, trasformazioni troppo lente e attenzione ambientale che però non è ancora diventata strategia.

Negli ultimi anni la sostenibilità è entrata stabilmente nel linguaggio delle imprese: dichiarazioni ambientali, report Esg, strategie green e promesse di transizione ecologica sono ormai parte della comunicazione aziendale.

Dietro questa crescente attenzione, tuttavia, si nasconde una domanda fondamentale: quando l’impegno ambientale è reale e quando, invece, diventa solo una pura narrazione?

È qui che entra in gioco il tema del greenwashing, ovvero – com’è noto – la pratica con cui un’azienda comunica un’immagine ambientale più virtuosa rispetto a quanto non sia realmente.

Non si tratta necessariamente di una menzogna esplicita: spesso è una combinazione di enfasi selettiva, informazioni parziali e promesse non accompagnate da azioni concrete.

Il risultato, però, è lo stesso: banalmente, stakeholder e mercato vengono portati a credere che un’impresa sia più sostenibile di quanto sia davvero.

Epistemologia del greenwashing

Questo fenomeno nasce da una tensione strutturale: da un lato, imprese e organizzazioni sono sempre più sotto pressione, con governi, investitori, clienti e opinione pubblica chiedono responsabilità ambientale; dall’altro lato, la trasformazione sostenibile richiede investimenti, innovazione, cambiamenti nei processi produttivi e spesso tempi lunghi.

In questo contesto, per alcune aziende la scorciatoia comunicativa può sembrare più semplice della trasformazione reale e profonda. Tuttavia, non tutte le imprese reagiscono allo stesso modo.

Un fattore chiave che può fare la differenza è ciò che gli studiosi definiscono attenzione ambientale aziendale: il grado in cui il management considera le questioni ambientali come una priorità strategica.

Quando l’ambiente diventa davvero parte del modo in cui un’organizzazione pensa e prende decisioni, possono cambiare molte cose. Non si tratta solo di inserire obiettivi ambientali nei report o nei discorsi pubblici, ma di integrare questi temi nelle proprie scelte operative, ai livelli più alto: negli investimenti, nell’innovazione, nella gestione del rischio e nella strategia di lungo periodo.

In questi casi, l’attenzione ambientale può tradursi in azioni concrete, le imprese iniziano a investire in innovazione verde, migliorano l’efficienza delle risorse, riducono le emissioni e sviluppano prodotti o processi più sostenibili.

Quando queste trasformazioni sono reali, la comunicazione ambientale diventa – a quel punto – il riflesso di un cambiamento già in atto e il rischio di greenwashing diminuisce, proprio perché il divario tra ciò che l’azienda dice e ciò che fa si riduce.

Tuttavia, il rapporto tra attenzione ambientale e greenwashing non è sempre così lineare, in alcune situazioni può emergere un curioso paradosso. Se la pressione ambientale cresce più velocemente della capacità dell’impresa di cambiare davvero, può crearsi uno scarto tra aspettative e realtà.

In altre parole, l’azienda sa che a quel punto deve apparire sostenibile, ma non ha ancora gli strumenti per esserlo pienamente; quando questo accade, la comunicazione può nuovamente correre più veloce dell’azione.

In questi contesti la tentazione del greenwashing può tornare a farsi strada e diventare una strategia di compensazione: serve a mantenere legittimità e reputazione mentre la trasformazione reale procede più lentamente o fatica a partire.

È una soluzione di breve periodo che può funzionare temporaneamente, ma che nel tempo rischia – ovviamente – di erodere fiducia e credibilità.

Un altro elemento decisivo riguarda il livello di attenzione esterna che un’azienda riceve. Quando imprese e organizzazioni mostrano un forte impegno ambientale, attirano inevitabilmente maggiore interesse da parte di media, investitori e stakeholder: questa visibilità può diventare un potente meccanismo di controllo.

I media, per esempio, svolgono il ruolo di intermediari dell’informazione: amplificano le dichiarazioni ambientali delle aziende ma, allo stesso tempo, possono mettere in luce incoerenze tra promesse e risultati: più un’azienda parla di sostenibilità, più diventa esposta a verifiche pubbliche.

Lo stesso vale per gli investitori: negli ultimi anni – pur considerando la recente flessione causata dalle politiche Maga in Usa – in il mondo finanziario ha incorporato sempre più i fattori Esg nelle decisioni di investimento.

Questo significa che le imprese che si presentano come sostenibili vengono osservate con maggiore attenzione e la coerenza tra comunicazione e performance ambientale diventa quindi un elemento centrale per mantenere la fiducia del mercato.

In presenza di questa doppia pressione, mediatica e finanziaria, il greenwashing diventa molto più rischioso: se viene scoperto, può generare effetti reputazionali e finanziari significativi.

Fattori di diminuzione del rischio di greenwashing

Un altro elemento che può contribuisce a ridurre il greenwashing è lo sviluppo di attenzione interna per la sostenibilità, in particolare per l’innovazione verde.

Quando le aziende investono realmente in ricerca, tecnologie pulite e nuovi modelli produttivi, costruiscono competenze che rendono la sostenibilità parte integrante del business.

A quel punto, la comunicazione ambientale si trasforma, non è più una semplice strategia di marketing, ma diventa rendicontazione, ovvero il racconto di un cambiamento industriale reale.

La vera differenza, quindi, non sta nella quantità di comunicazione ambientale, ma nella qualità dell’attenzione che il management dedica al tema. Se l’ambiente è trattato come un elemento di reputazione o di compliance, il rischio di greenwashing rimane alto; se invece diventa una lente attraverso cui vengono prese decisioni strategiche, l’organizzazione tende a sviluppare comportamenti più coerenti e credibili.

Questa distinzione è particolarmente importante oggi, in un contesto in cui la sostenibilità è sempre più centrale nelle politiche pubbliche, nella regolazione dei mercati e nelle aspettative sociali.

Per le imprese, quindi, la sfida non è semplicemente comunicare meglio la sostenibilità, ma costruire strutture organizzative e decisionali che rendano la sostenibilità reale.

In altre parole, la vera alternativa al greenwashing non è il silenzio, ma la trasformazione. Quando l’attenzione ambientale diventa parte della cultura manageriale e delle priorità strategiche, la distanza tra narrazione e realtà tende naturalmente a ridursi, e con essa diminuisce anche lo spazio per il greenwashing.

Alla fine, la credibilità della sostenibilità aziendale non si misura nelle dichiarazioni, bensì nella capacità di trasformare l’attenzione in azione concreta.

l’articolo è stato elaborato a quattro mani con il contributo di Luca Poma, professore in Reputation management all’Università Lumsa di Roma

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L'articolo Greenwashing: come combattere questa eterna tentazione dei brand è stato pubblicato su GreenPlanner Magazine.