Stop all’euforia per gli influencer italiani, compensi in calo ma il mercato tiene (+4%)

Nel 2025 i compensi degli influencer continuano a scendere, nonostante un mercato in crescita. Secondo il nuovo listino della società di strategia e comunicazione digitale DeRev, in riferimento al mercato italiano, i compensi riconosciuti agli influencer per i contenuti sponsorizzati sono in calo su quasi tutte le piattaforme, mentre i brand affinano le scelte, preferendo creator professionali e di fascia media. È il segnale di un settore che si assesta dopo l’euforia degli anni passati: aumentano la concorrenza, la consapevolezza delle aziende e l’attenzione del pubblico. Segnale che, forse, le aziende stanno aggiustando il tiro seguendo criteri sempre più precisi.

In particolare, rispetto al 2024, lo studio evidenzia il calo su quasi tutte le piattaforme: -5,5% su Facebook, -2,03% su TikTok e -6,55% su YouTube, mentre Instagram si mantiene flat con un +0,43 per cento. Contestualmente, però, si stima che il mercato italiano cresca ancora del 4,05%, con un indotto nel 2025 di 385 milioni di euro.

“Si tratta comunque di un calo contenuto – ha spiegato il CEO di DeRev, Roberto Esposito –, ben al di sotto degli scossoni registrati lo scorso anno, quando i compensi avevano raggiunto un -47,4% su Facebook, -21% su YouTube e -19% su TikTok. Allora eravamo nel mezzo di una virata sostanziale, con i brand sempre più consapevoli dello strumento e una crescente possibilità di scelta tra tanti creator”.

Rispetto ai protagonisti, se l’anno scorso si è assistito a un crollo delle celebrity (tutte quelle figure che hanno oltre tre milioni di follower), con un inizio di tendenza alla predilezione dei piccoli creator, ora l’ago della bilancia si è spostato nel mezzo, a favore dei mid-tier influencer (dai 50mila ai 300mila follower). “Resta una sostanziale presa di distanza dalle celebrity che devono tutto alla fama, ma ci si sta un po’ ritirando anche dai nano e, su qualche social, anche dai micro influencer che dedicano all’attività una porzione marginale del proprio tempo – spiega il manager”. La preferenza degli investitori si sta, quindi, orientando sulle categorie di mezzo, “dove rintracciano creator nativi digitali, con competenze specifiche, esperti del mezzo e strutturati da un punto di vista professionale”.

Nel dettaglio, le celebrity vedono i propri compensi scendere maggiormente, con picchi del -19,2% su Instagram e -15% su YouTube (cioè sulle piattaforme dove, negli anni 2022-23, percepivano cifre particolarmente esose). I nuovi range, ricavati anche nel 2025 per ciascuna categoria sulle quattro piattaforme, al di là delle diminuzioni medie, vedono aumentare su Instagram i compensi dei micro (da 10mila a 50mila follower) del 33% e dei mid-tier dell’8,3%: per loro sale da mille a 1.500 euro quello che è, rispettivamente, il valore massimo e il valore minimo per contenuto. Scenario simile su TikTok, dove l’incremento positivo rispetto al 2024 riguarda i compensi dei mid-tier e macro (da 300mila a 1 milione di follower): in questo caso, l’aumento è del 13,3% per i primi e del 6,2% per i secondi, con un valore massimo per contenuto che sale da 3mila a 3.500 euro per i mid-tier e resta invariato per i macro, che però aumentano la soglia del compenso minimo: da 3.000 a 3.500 euro.

Su YouTube, infine, a crescere sono i macro (qui da 100mila a 500mila follower) e i mega (da 500mila a 1 milione), perché produrre video per la piattaforma è più complesso e i brand hanno bisogno di una maggiore professionalizzazione. Gli incrementi, comunque, sono meno vistosi perché YouTube parte già da una base di cachet significativamente superiore rispetto alle altre piattaforme.

Il tutto a fronte di un mercato complessivamente in forma: il 2024 ha chiuso con un giro d’affari di 370 milioni di euro (+6,32% rispetto al 2023), soprattutto grazie al traino dei settori fashion & beauty (26%), food & beverage (18,2%), gaming & tech (15%) e travel & lifestyle (12,5%), che sono stati quelli che più hanno fatto ricorso allo strumento dell’influencer marketing.

“L’influencer marketing è uno degli strumenti che funziona meglio – ha fatto notare Esposito – perché permette una maggiore precisione nella misurazione dei risultati e del ritorno dell’investimento. In generale, a favorirne la crescita c’è anche l’aumento del numero di e-commerce, business e servizi online: si tratta di realtà che preferiscono far leva sui creator per raggiungere il proprio pubblico, affidandosi proprio alla relazione che questi hanno con le community”

“Tra le tendenze che ci aspettiamo – conclude il CEO – si affermino nel futuro troviamo i virtual influencer, la cui emersione sarà accelerata dall’Intelligenza Artificiale, e una maggiore consapevolezza degli utenti, che cambierà ancora le carte in tavola”.