Quanto impatta il valzer dei direttori creativi su un brand? Gli indizi dall’ultimo report di Lyst

Cambia il direttore creativo, cambia il destino di un brand. A confermarlo ora sono anche i dati dell’ultimo Lyst Index Q1 2025, che fotografano l’impatto del valzer degli stilisti sull’immaginario (e sui carrelli digitali) dei fashion lover. In un panorama in cui le strategie creative sembrano viaggiare a ritmo accelerato, bastano un addio, un ritorno o un debutto per stravolgere le classifiche.

Non tutte le transizioni sono sono fortunate: alcune aumentano l’interesse, altre la confusione. E nel frattempo, il web e i social alimentano un’altra narrativa, parallela ma potentissima, capace di trasformare anche un paio di calzini da meno di quattro euro nel nuovo oggetto del desiderio.

Che conseguenze ha sul mercato il gioco delle sedie dei direttori creativi?

Secondo l’ultimo report Lyst, è Loewe il brand più hot del primo trimestre 2025. Non grazie a un evento o a una sfilata virale (all’ultima Fashion week di Parigi il brand ha sostituito la sfilata con una presentazione) ma per un addio. Quello dell’ex direttore creativo Jonathan Anderson, che il 17 aprile lasciato la maison per prendere le redini di Dior Homme. Una novità che ha generato un incremento del +38% nelle ricerche di Loewe e una corsa collettiva a investire in capi dell’ultima collezione firmata dal designer per il marchio. Lo stesso meccanismo si ripete per Dries Van Noten: l’uscita di scena del fondatore della maison avvenuta nell’estate 2024 e seguita dalla nomina di Julian Klausner, continua a generare un interesse crescente (+11%) per il brand omonimo, trasformando il suo nome in una bandiera stilistica.

Jonathan Anderson sulla passerella di Loewe, maison che ha lasciato per Dior Homme.

Al contrario, i marchi che vivono transizioni più sfumate perdono terreno: Bottega Veneta, al 7° posto dopo l’addio di Matthieu Blazy e l’arrivo di Louise Trotter. Gucci (17°) in attesa del debutto di Demna dopo Sabato de Sarno, e il Valentino (20°) di Alessandro Michele. Questi ultimi faticano a mantenere salda l’identità agli occhi del pubblico dimostrando come, in un momento di saturazione estetica, sia proprio la chiarezza di visione a fare la differenza.

Arrivi e partenze. Quando il ricambio funziona (o no)

Non tutti i cambiamenti hanno lo stesso impatto. Chemena Kamali riesce dove molti falliscono: riportare Chloé nella top ten per la prima volta da quando esiste il Lyst Index, premiata da un linguaggio femminile e immediatamente riconoscibile. Ma anche dalla coerenza e alla tenacia del suo progetto. Al contrario, Balenciaga e Versace, rispettivamente al 14° e 13° posto,  guadagnano una posizione, ma restano in una zona d’ombra strategica. Bisognerà attendere la prossima stagione per qualche novità da parte di questi due brand. Tra i pochi nomi stabili nel vortice del turnover creativo Miu Miu, che resta salda nella top 3 pur scendendo di una posizione. E Saint Laurent, che passa dal secondo al terzo posto rispetto l’ultimo quarto del 2024.

Chloé autunno inverno 2025 2026. (Spotlight Launchmetrics)

Il web detta legge: i pezzi più hot dai jeans di Kendrick Lamar ai calzini Uniqlo

Se il potere della direzione creativa è forte, quello dei social talvolta lo è ancora di più. A dimostrarlo sono i prodotti più desiderati del trimestre. Al primo posto, i Marco Jeans di Celine, indossati da Kendrick Lamar (da qualche settimana nominato volto di Chanel) al Super Bowl. Un solo outfit e le ricerche di “flared jeans” su Lyst salgono del +412%. Il secondo sono le Adidas Taekwondo, sneaker d’archivio riscoperta dai trendsetter. Mentre il terzo è la Puma Speedcat Ballet: sneaker-ballerina ibrida che ha fatto impazzire TikTok (+1300% di ricerche per “ballet sneakers”). COS entra per la prima volta nella top 10 dei brand (+11 posizioni, ora è 6°), segnando il successo di un’estetica minimal ma accessibile. Stessa traiettoria per ON, che debutta al 18° posto con +50% di ricerche, complice anche un volto d’eccezione come Zendaya. E infine, a segnalare come anche il prezzo possa essere un fattore virale, all’ottavo posto della classifica degli hottest product troviamo i calzini Uniqlo a 3,90$. Il prodotto più economico mai entrato nella storia del Lyst Index.

I prodotti più hot secondo il Lyst index Q1 2025. Photo Courtesy: Lyst Index.

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