Profumi che raccontano la psiche: due gin tonic, uno psicologo clinico, un’intervista

Ricordo ancora la prima volta che mi parlarono di Alberto Anselmi, founder di La Serra Profumi. Era il 2024 e il brand stava iniziando a muovere i primi passi nella nicchia, attirando attenzione per una scelta creativa radicale: raccontare profumi attraverso la salute mentale. Non come claim pubblicitario, non come provocazione gratuita, ma come dispositivo narrativo per rendere percepibile ciò che normalmente resta inesprimibile. A colpire era soprattutto il pudore con cui Alberto trattava il tema: senza banalizzarlo, senza estetizzarne la sofferenza, cercando invece di tradurne le tensioni in forme olfattive. In un panorama in cui il profumo è spesso relegato a oggetto frivolo, il suo brand nasceva come ribaltamento, come tentativo di mostrare che anche una fragranza può essere una forma d’arte.

Psicologo clinico, comunicatore, cresciuto in una famiglia di profumieri, passato dai reparti psichiatrici alle grandi agenzie pubblicitarie, Alberto possiede un alfabeto complesso fatto di empatia, studio e disciplina. La Serra Profumi è il risultato di un incrocio quasi inevitabile: profumo come linguaggio, salute mentale come contenuto, divulgazione come responsabilità. Ecco l’intervista, registrata mentre sorseggiavamo gin tonic, come Alberto è solito fare nelle sue dirette della domenica.

I profumi e la psiche: Alberto Anselmi racconta sé e i suoi profumi

Lei ha detto che si sente orgoglioso di come La Serra Profumi è stato raccontato. Perché?
«Devo dire che sono orgoglioso di essere rappresentato da quello che esce su di me, quindi dalla visione che le persone hanno interiorizzato del brand. Ho letto cose bellissime: i concetti del comunicato stampa sono stati rieditati e rivissuti quasi in prima persona. È uscito anche tanto di pancia, mai mi sarei aspettato una cosa del genere. E poi la soddisfazione arriva dalle persone che scrivono al brand e ringraziano perché si sono sentite capite e hanno apprezzato il rischio. Perché comunque era un rischio parlare di salute mentale e di profumo, che viene stupidamente considerato qualcosa di troppo frivolo. Invece non lo è per niente, perché il profumo è una forma d’arte».

Alberto Anselmi, founder di La Serra Profumi.

Qual è il suo primo ricordo olfattivo?
«Il profumo della mamma. Arrivando da una famiglia di profumieri, in casa si sentivano solo odori buoni e forti. L’attenzione all’odore non è perché qualcuno me l’abbia insegnata, ma perché giravano profumi ovunque. All’epoca la nicchia non esisteva, quindi i profumi si lanciavano una volta ogni cinque anni e venivano studiati in modo incredibile. Averli a disposizione in casa era un sogno».

C’è un profumo che ricorda particolarmente dei suoi genitori?
«Mio padre lo associo sempre ad Acqua di Parma: elegante, distintivo, non urlato. Mia madre invece la associo a Calix di Prescriptives, molto più squillante e femminile. Calix era un profumo di rottura: negli Anni 80 le donne affrontavano ambienti di lavoro molto maschilisti, e molti profumi comunicavano una donna che ricalcava il maschio. Calix invece rispettava la femminilità pur con una struttura forte, con sentori verdi e note fruttate tropicali che la rendevano potentissima».

Ricorda il primo profumo che ha usato?
«Polo Sport di Ralph Lauren. All’epoca c’era un boom dei profumi americani e per un ragazzo giovane era un profumo ricercato. Il primo profumo di nicchia invece è stato un Mark Birley, ispirato ai gentleman’s club londinesi. Era un’esplosione di neroli con note legnose, elegantissimo. Mi affascinava perché non era monocorde come i profumi commerciali».

Borderline Neroli, La Serra Profumi.

Vista la sua storia familiare, perché non ha proseguito in profumeria?
«Perché ho voluto fare la mia strada. Ho sempre aiutato in casa e stavo sempre in negozio, ma ho capito che volevo fare esperienza senza essere agevolato. Ero più legato alle materie umanistiche e al mondo dell’esperienza umana, per questo ho scelto psicologia clinica».

Che percorso professionale ha seguito?
«Mi sono laureato in psicologia clinica con specializzazione in psicologia del marketing. Ho lavorato due anni in reparti psichiatrici: disturbi ossessivo-compulsivi e disturbi alimentari. Poi sono passato alla pubblicità e mi sono tolto tante soddisfazioni, entrando in tre delle agenzie più importanti al mondo. Per me il successo non è diventare ricchissimi o il boss dei boss, ma arrivare a dire: so fare questo mestiere».

Rorschach – Courtesy La Serra Profumi.

Profumi che rispettano le condizioni mentali

Quando ha deciso di tornare ai profumi?
«Quando ho capito che avevo chiuso quel cerchio. Non volevo rimanere intrappolato nell’ambizione estrema. Ho visto che potevo esprimere me stesso unendo tre cose: comunicazione, psicologia e profumo. Era il momento giusto, in un’epoca in cui finalmente si parlava di salute mentale”.

Il canale YouTube è stato fondamentale per la nascita di La Serra Profumi?
«Assolutamente sì. È stata la fortuna che mi ha dato la pubblicità. Non era facile mettersi davanti alla telecamera, ma mi ha permesso di arrivare ai fornitori giusti per una linea di profumi top. Lavoriamo con Firmenich, come scritto sulle scatole, e con due nasi bravissimi (Olivier Cresp e Fabrice Pellegrin, NdR). Mai avrei pensato di riuscire in così poco tempo a lavorare con materie prime così alte. Quando hai qualità, bravura e direzione creativa, le cose si chiudono».

Qual è il suo ruolo da direttore creativo?
«Per me è fondamentale che vengano comprese e rispettate le parti delle condizioni mentali rappresentate. Si lavora su comunicazione, packaging, bottiglia, libretto informativo. Poi bisogna lavorare con i profumieri, perché sorreggano olfattivamente il tema. Su Borderline Neroli, per esempio, Oliver Cresp ha espresso la dualità emotiva con neroli (nota pulita e “celestiale”) e tuberosa (nota di carattere ed estremità emotiva). Il risultato è stato possibile grazie alla costanza nel rifiutare piste non coerenti e alla loro maestria».

Binge Eating Vanilla, La Serra Profumi.

Perché il brand si chiama La Serra Profumi?
«Perché non volevo che il brand distogliesse dal tema. Non era un progetto per autocelebrarmi. Volevo dare un’identità precisa. La Serra nasce dall’idea di fare un parallelismo tra persone e piante e tra serra e profumo. Quando si trova il proprio profumo si chiude un cerchio. Ci si sente rappresentati, come con il proprio stile. Non è terapeutico, ma informativo: il profumo non cura, ma apre conversazioni sulla salute mentale».

Secondo lei parlare di salute mentale oggi è più facile?
«Molto di più grazie ai giovani. Hanno reso la salute mentale argomento di conversazione. Su TikTok una persona dice “sono ossessivo compulsivo e vivo così” e crea audience enorme. La normalità non esiste. Siamo piante in contesti diversi: se il contesto non sorregge, si sviluppano sintomi. La malattia arriva quando non si funziona più, non quando si presentano sintomi. È molto importante che questo concetto si diffonda».

Il suo pubblico la considera un divulgatore?
«Sì, e mi fa piacere. Faccio contenuti precisi, senza clickbait. Preferisco dire una cosa giusta e verificata piuttosto che fare entertainment. Mi posiziona in un modo chiaro».

Quanti profumi possiede?
«Non lo so esattamente, ma sicuramente non meno di 5.000. Ho la fortuna dell’archivio familiare. Mia sorella invece non ha mai avuto l’attitudine all’accumulo, nonostante la passione».

Tra i “figli” della sua collezione, ha un preferito?
«Sì, Binge Eating Vanilla. È stato il primo profumo composto. Quando ho sentito quella formula ho capito che poteva nascere qualcosa di buono».

Foto Getty Images

GUARDA LE FOTO

Profumi che profumano di neve: le fragranze magiche dell’inverno

The post Profumi che raccontano la psiche: due gin tonic, uno psicologo clinico, un’intervista appeared first on Amica.