Ricordate Topshop? Il rilancio, i nuovi negozi e la firma di Cara Delevingne

Millennial, unitevi ed esultate: Topshop sta veramente tornando. Dopo mesi di gossip e indiscrezioni, il brand ha confermato il piano di rilancio, annunciando contestualmente Cara Delevingne come nuovo volto del brand, nonché designer di una capsule collection. Un’operazione nostalgia che piacerà ai millennial, la generazione che più di tutte ha vissuto il mito del brand londinese, prima della chiusura dei negozi. La storia, la crisi, il rilancio e le prossime tappe: tutto ciò che sappiamo su Topshop 2.0.

Cara Delevingne è il volto del nuovo Topshop

Il rilancio del marchio sembra più vicino che mai. Precisamente, il prossimo autunno. Il brand ha annunciato in una nota che una vecchia amica del brand – Cara Delevingne – sarà la protagonista della nuova campagna del brand. La modella ha selezionato personalmente una selezione di 30 capi, disponibili sul sito web del marchio dal 16 agosto.

Ma è solo l’inizio: sta anche co-disegnando una capsule collection che uscirà nel 2026. Del resto conosce benissimo il marchio, essendo stata tra i volti di punta dal 2010: “Da ragazza londinese, Topshop era il luogo in cui la moda era divertente, audace e piena di possibilità – afferma nel comunicato stampa – Questa collezione parla di come rivendicare il proprio stile e la propria storia”.

Cara Delevingne sfila per Topshop nel 2013 (David M. Benett/Getty Images for Topshop Unique)

Il ritorno nei negozi e alla London Fashion Week

Si attende anche la conferma (e la location!) del ritorno Topshop nel calendario della London Fashion Week dopo sette anni, con la formula “see now buy now”, cioé con i capi disponibili subito dopo lo show. La BBC riporta che Topshop tornerà fisicamente nei negozi il prossimo mese in Irlanda, precisamente nei grandi magazzini McElhinney’s a Ballybofey. In questi anni il marchio ha continuato ad esistere, ma solo online. Ma la vera attesa è per la riapertura dei negozi di Londra, un luogo mitico per una generazione: oltre ad abiti e accessori, i punti vendita Topshop offrivano alle clienti esperienze come nail bar e postazioni per i piercing.

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Quando le star vestivano Topshop: i look più memorabili degli anni Duemila

La storia di Topshop e il mito prima del fast fashion

Siamo abituati a collocare Topshop nell’epoca d’oro di inizio millennio, tra qualche parte tra gli iPod, le frange da un lato e la moda indie sleaze. Ma la storia del marchio è più lunga, perché nasce nel 1964 all’interno dei grandi magazzini Peter Robinson, a Londra, come costola dedicata alla moda giovanile.

Il vero successo arriva tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, al grido di “Cool Britannia”. Come le rom-com ambientate a Londra e le Spice Girls, anche il mito dei negozi Topshop travalica i confini della Gran Bretagna e conquista una generazione. All’inizio del nuovo millennio, Topshop era ovunque: anticipava le tendenze, compariva sulle riviste e nelle serie tv, piaceva alle star. Gli abiti erano freschi, cool e avevano quel pizzico di stile “adulto” che piaceva alle ragazze.

Pantaloni skinny, riga da una parte e eyeliner: Topshop dettava le tendenze degli anni Dieci

Entrare nel negozio di Oxford Circus era una tappa obbligata per ogni adolescente in viaggio studio a Londra, più che il British Museum. Una volta tornati a casa con un paio di jeans super skinny Joni, una camicetta col colletto bianco e un paio di ballerine ci si poteva legittimamente sentire un po’ Alexa Chung. O un po’ Kate Moss, che nel 2007 creò file chilometriche fuori dai negozi con le sue capsule in edizione limitata.

Topshop non era solo un marchio per ragazze, anzi. La consacrazione definitiva arrivò da Anna Wintour seduta in prima fila durante le sfilate alla London Fashion Week. Il potere attrattivo del brand era tale da richiamare Gigi Hadid, Kendall Jenner e perfino Naomi Campbell alle sfilate.

Naomi Campbell e Kate Moss a un evento Topshop del 2007 (Dave M. Benett/Getty Images)

La crisi e la chiusura dei negozi a Londra

Prima che il fast fashion fosse al centro di scandali e critiche, Topshop rappresentava il meglio che la “moda veloce” aveva da offrire: novità continue, vasta scelta e abiti di tendenza con l’accessibilità dei grandi magazzini. Questo, ovviamente, prima che l’illusione di una moda “veloce e per tutti” scoppiasse come una bolla di sapone, rivelando l’enorme impatto sul pianeta e sulle persone che lavorano nella filiera.

Ma, nella seconda metà degli anni Dieci, le vendite del marchio iniziarono a rallentare. Era iniziata la corsa aggressiva dei colossi dell’ultra fast fashion, dello shopping online su vasta scala, a cui l’e-commerce di Topshop faticava a tenere testa.

Un look dalla sfilata A/I 2016 di Topshop

Le millennial erano cresciute, le sorelle minori cercavano online alternative economiche come PrettyLittleThings e poi Shein. Il gruppo che controllava Topshop, Arcadia, si ritrovò in difficoltà economiche aggravate da scandali legati al proprietario Philip Green. Il brand è entrato in amministrazione controllata il 30 novembre 2020, per poi essere acquisito da Asos: ufficialmente non è mai scomparso del tutto, ma abiti e accessori erano disponibili sono online. Le chiusure dei negozi fisici, in particolare di quello di Oxford Street, sono stati vissuti come un piccolo lutto dalla generazione più nostalgica di tutte, i millennial.

Il piano di rilancio Topshop

Proprio la nostalgia potrebbe aver giocato un ruolo importante nella decisione di rilanciare il marchio: la moda degli anni Dieci e l’estetica indie sleaze stanno avendo un momento di rinnovata popolarità nelle bacheche di Pinterest e nelle ricerche di capi vintage. Secondo il Guardian, ASOS ha venduto una quota del 75% alla holding Heartland, che non ha mai confermato (né escluso) un piano di aperture dei negozi. Il nuovo corso del marchio è affidato a Michelle Wilson, AD di Topshop, che parla di un “reset” e sottolinea la volontà di dare nuova linfa al nome, andando oltre la glorificazione del passato e l’operazione nostalgia. Basterà per conquistare anche la Generazione Z?

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