Il lusso sopravviverà alla crisi? Quello con i piedi per terra

Bisogna smettere di vendere sogni e cominciare ad abitare la realtà. È questo, in estrema sintesi, il messaggio emerso dalla presentazione di David Fischer (CEO e founder di Highsnobiety) durante l’evento “Changemakers in Luxury Fashion” organizzato da Zalando e Camera Nazionale della Moda Italiana. Un intervento denso, analitico, che ha offerto una chiave di lettura chiarissima: il futuro del lusso è culturalmente rilevante, tangibile, reale. E ha poco a che fare con l’hype.

Un futuro che non si costruisce sull’illusione dell’esclusività, ma sull’autenticità dell’esperienza. E che invita i brand a farsi meno irraggiungibili e molto più umani. Perché chi vi è riuscito è oggi tra i marchi più di successo.

Dall’aspirazione alla rilevanza: la nuova grammatica del lusso

Secondo l’ultimo white paper firmato da Highsnobiety in collaborazione con Boston Consulting Group, il 71% dei consumatori principali di lusso crede che il significato stesso di “luxury” sia mutato negli ultimi cinque anni. Il lusso non è più un sogno luccicante, un mondo inaccessibile da osservare a distanza, ma una realtà da abitare e toccare con mano. Ciò che oggi vale è la rilevanza culturale, la capacità di un brand di inserirsi in una conversazione reale, ovvero credibile, coerente, tangibile.

Miu Miu primavera estate 2025.

Il post-hype è silenzioso (e ben fatto)

Basta un confronto tra le sneaker più desiderate del 2019 e quelle del 2025 per visualizzare la svolta: dalle Balenciaga Triple S – imponenti, iperdecorate, rumorose – si passa ai modelli minimalisti in pelle di Dries Van Noten. La differenza? Nessun logo gridato, nessun colore fluo: solo proporzioni perfette, materiali scelti e silhouette durevoli. Non è più il prodotto a inseguire il trend, ma il contrario. Lo stesso vale per la moda: dalle felpe logate e i capi outerwear street si contrappongono blazer vintage ricercati, tagli workwear, materiali nobili. Il nuovo “oggetto del desiderio” non grida: si lascia scoprire.

Dallo street style della New york fashion Week . (Photo by Jeremy Moeller/Getty Images)

Cultural pioneers: chi detta le nuove regole

Highsnobiety definisce questi nuovi consumatori cultural pioneers. Sono una nicchia sempre più ampia, fatta di creativi, giovani con alto potere d’acquisto e forte influenza sulle proprie community. Sono loro che anticipano gusti e desideri. Non cercano solo capi da comprare, ma storie in cui riconoscersi. Vogliono essere parte della narrazione, non semplici spettatori. Influenzano gli influencer, premiano chi sa parlare il loro linguaggio e disdegnano l’ennesima collaborazione di plastica. Sono loro a rimettere il prodotto al centro: vogliono abiti e accessori che dimostrino valore, che raccontino una competenza, che portino con sé memoria e autenticità. Per loro, lo storytelling non basta più: serve il storydoing.

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I protagonisti delle campagne moda primavera estate 2025

Comunicare (bene) è tornare alla terra

Anche la comunicazione, oggi, ha bisogno di meno effetti speciali e più verità. Le immagini patinate e i set inaccessibili cedono il passo a contenuti spontanei, girati con lo smartphone, o magari realizzati con l’intelligenza artificiale. Il lusso del 2025 non si mette in posa, e alcune delle strategie di comunicazioni più vincenti dell’ultimo anno lo dimostrano. Per l’inaugurazione del primo store a Londra, Jacquemus ha scelto di non investire in una campagna tradizionale, ma di generare con l’intelligenza artificiale maxi borse del brand lasciate “galleggiare” sulle feed dei social, sfruttando volti conosciuti del piccolo schermo. Loewe, che è stata tra le poche maison a intuire che TikTok non è solo un altro canale da colonizzare, ma un linguaggio con regole proprie, è diventato un vero e proprio case-history post dopo post. Accettando l’umorismo caotico e autoironico della Gen Z, abbracciando l’assurdo con naturalezza, il suo profilo sul social cinese è semplicemente irresistibile. Altra strategia, altrettanto vincente, per Louis Vuitton: al fine della sfilata evento FW25, piena di star, il momento più virale per il brand è stato… un torneo di Uno. Un post-show giocoso, informale, pensato per VIP e VIC (Very Important Customers), che ha fatto il giro dei social proprio perché inaspettato.

L’heritage è il nuovo must-have

Se l’hype si consuma, l’heritage resiste. E ritorna, finalmente, protagonista. Le riedizioni di archivio, i capi vintage, le icone d’antan stanno riconquistando il mercato (e il red carpet): lo dimostrano le ricerche su The RealReal, dove Gen Z e Millennial premiano Chanel vintage più delle collezioni attuali. E lo dimostrano le scelte delle celebrity, che oggi preferiscono un abito con storia a uno custom dell’ultima stagione. Anche il valore sta cambiando: non basta che qualcosa sia raro, dev’essere rilevante. Il futuro del lusso sarà scritto da chi saprà custodire la memoria del passato e trasformarla in significato per il presente. Con prodotti che durano. E alle parole preferiscono i fatti.

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