A ogni piattaforma il suo cibo

Se il cibo ha sempre avuto un valore posizionale (la piramide alimentare del signorotto feudale è diversa da quella del villano, anche prima di Veblen), i social non fanno che amplificare la portata dell’ostentazione. Già nel 2015 l’hashtag #foodporn contava più di 50 milioni di immagini, a cui se ne aggiungevano circa 62.000 al giorno. Per anni, fotografare e pubblicare il cibo prima di postarlo è stato obbligatorio, anche se nel 2025 si nota un affievolimento di questo trend. Certamente, la possibilità di condividere l’esperienza (da uno chef stellato come in una paninoteca zozza) aggiunge una dimensione al consumo, lo rende sociale e ne prolunga la memoria. Alcune esperienze gastronomiche non sarebbero nemmeno pensabili senza la condivisione digitale: gli chef e i ristoratori lo sanno e lavorano per questo.

Da Vittorio, ristorante tristellato a Bergamo, porta una bavaglia brandizzata al commensale prima di servire il proprio signature dish, i paccheri al sugo, in modo da agevolare la condivisione e trasmettere l’immagine del brand. Lo chef Nusret Gökçe, noto ai più come Salt Bae, è costretto a ripetere la mossa virale con cui sala la carne a ogni servizio, a costo di rischiare, alla lunga, una dolorosa tendinite. Ottimizzare l’esperienza per i social, è quello che fanno tutti i locali più hipster quando costruiscono degli angoli instagrammabili, delle stoviglie marchiate e quando collocano dei neon con frasi a effetto, pensati per la condivisione. Purtroppo per chef e marketing manager non si possono costringere i commensali a condividere sui social – l’unica cosa che si può fare è costruire un ambiente che renda possibile, agevoli e incentivi lo sharing.

Le piattaforme agiscono da amplificatori, ognuna con il suo target e il suo algoritmo. I gruppi Facebook sono tra le poche community autentiche residue, fatte di esseri umani, pronti a dibattere allo sfinimento di lievitazione (infiniti i gruppi su pane e pizza), di cottura a bassa temperatura (il gruppo CBT dello chef Pirotta) o di barbecue (c’è guerra tra i gruppi contrapposti, seguaci di scuole differenti nell’arte di non bucare le salsicce).

YouTube è il mondo dell’educazione e dell’entertainment, dai tempi (2010) in cui le preparazioni ipercaloriche di Epic Meal Time deliziavano milioni di utenti. Tra i picchi più elevati, il TurBaconEpic Thanksgiving, in cui la ricetta è “A bird in a bird in a bird in a bird in a bird in a pig”, per 79.046 calorie e circa diciannove milioni di visualizzazioni. È su YouTube live e su Twitch che prende piede il filone del Mukbang, una pratica sociale che nasce in Corea: gente che mangia in cam, ingollando dosi di cibo evidentemente sovradimensionate rispetto alla propria capacità corporea, cercando una socialità mediata dalla piattaforma. Le persone lo guardano con attrazione magnetica, forse per sublimare la propria voglia di mangiare moltissimo.

È proprio su YouTube che inizia la carriera Nicholas Perry, noto come Nikocado Avocado, la cui storia è una valida esemplificazione delle dinamiche della piattaforma, nonché della relazione tra content creator e fan. Parte nel 2014 come content creator vegano che pubblica anche performance al violino, con il sogno di diventare musicista professionista magro, idealista, parte della comunità vegana online. Nel settembre 2016 pubblica un video in lacrime dove annuncia di abbandonare il veganesimo, descrivendo la comunità vegana come «squilibrata, ostile e mentalmente instabile». Diventa uno dei primi uomini americani a fare mukbang, raggiungendo 50.000 visualizzazioni con il suo primo video. Mangia online senza sosta, sempre in diretta, e arriva a pesare 186 kg. Nel 2019 Perry dichiara di soffrire di disfunzione erettile e perdita di libido a causa delle abbuffate compulsive. Nel 2021 si rompe le costole dopo mesi di tosse eccessiva e violenta, e rivela di essere classificato come disabile e di essere costretto a girare con uno scooter elettrico. I video mostrano un degrado progressivo: pianti isterici, urla, drammi con altri mukbanger. Perry stesso ammette nel 2021 che molti dei suoi conflitti online erano auto-orchestrati per spingere la sua carriera, citando la sua formazione in arti performative e il suo desiderio di interpretare il ruolo del villain.

Nel 2024 arriva il colpo di scena: Nikocado pubblica il video “Two Steps Ahead” rivelando di aver perso oltre 250 libbre (113 kg) in due anni, e di aver nascosto la trasformazione caricando contenuti preregistrati. Nel video, indossando una maschera da panda, dichiara: «Questo è stato il più grande esperimento sociale della mia intera vita». Rimuovendo la maschera, Perry spiega: «Mi sento come se stessi osservando formiche in un formicaio, una segue l’altra. Le persone sono le creature più incasinate dell’intero pianeta, consumano qualsiasi cosa venga loro detto di consumare».

Il 27 aprile 2024, centinaia di persone si sono radunate a Union Square Park a New York per vedere un uomo sconosciuto che mangiava un gigantesco barattolo di cheese balls (quasi un chilo di palline di formaggio, per un totale di circa 27.000 kcal). Aveva pubblicizzato l’evento tappezzando il parco di volantini con la sua foto in passamontagna arancione, «Guardatemi mentre mangio questo intero barattolo di cheese balls». Cheeseball Man, simile ma diverso da Nikocado Avocado, è uno degli esempi più puri della nuova estetica alimentare nata nell’era dei meme: un ragazzo di 22 anni, studente della NYU, che tappezza Manhattan con dei volantini artigianali – «Watch me eat this entire jar of cheeseballs» – annunciando una performance pubblica in cui mangerà un gigantesco barattolo di palline di formaggio davanti a chiunque voglia guardare.

Il giorno dell’evento si presenta con una maschera arancione e un secchio pieno di snack fluorescenti, attirando centinaia di persone come fosse un happening degli anni ’70 travestito da challenge di YouTube (è entrambe le cose). La folla lo incita mentre lotta tra gag, tosse e quasi-vomito, trasformando un gesto banale e grottesco in un rituale collettivo. L’esperimento di Cheeseball Men è interessante, perché usa il cibo come veicolo, attraverso le leve dell’attrazione (a tutti piacciono le palline di formaggio) e della repulsione (che orrore mangiare un chilo di palline di formaggio), per creare community. Offline, addirittura. Traina nel mondo fisico le logiche delle challenge di YouTube, che hanno allenato le generazioni più giovani a concedere la propria attenzione a chi sfida i limiti e si prende dei rischi. In questo caso, sotto il passamontagna arancione c’è Anthony Potero, noto su YouTube come Anthpo, un creator famoso – come ci saremmo aspettati – per i suoi stunt surreali.

Instagram invece è il mondo dell’estetica, della condivisione del pranzo geolocalizzata e di quella che i giornali sono arrivati a chiamare FOODMO – la paura di perdersi qualche cibo – scimmiottando la FOMO, fear of missing out. Sarebbe di Instagram il merito, negli anni 10 del 2000, della popolarizzazione dell’avocado toast, un cibo simbolo dei millennial. Il presunto cibo salutare è diventato protagonista di meme infiniti, dopo che nel 2017 il miliardario Tim Gurner disse in un’intervista che era diventato ricco perché non spendeva soldi in cose frivole come, appunto, gli avocado toast. «When I was trying to buy my first home, I wasn’t buying smashed avocado for $19 and four coffees at $4 each». Alcuni ritengono che l’estetica di Instagram – dagli accostamenti cromatici alla “healthy aesthetic” – abbia avuto un ruolo determinante nella diffusione statunitense delle poke bowl (2015-2017), favorendo la nascita di numerose catene e dark kitchen, e contribuendo poi alla loro espansione anche in Europa.

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Ma è TikTok il vero olimpo della viralità, la sagra del sovraccarico calorico, in grado di generare fenomeni rilevanti anche dal punto di vista economico. È li che nasce il trend del Dubai Chocolate, una barretta di cioccolato ripiena di pasta fillo, pistacchio e tahini, che al duty free di Dubai ha generato un fatturato di 22 milioni di dollari nel primo trimestre del 2025 – un successo commerciale tale da aver avuto un impatto, si pensa, sul prezzo medio dei pistacchi in tutto il mondo. Pochi anni prima (2020) era successo qualcosa di simile con il Cloud Bread, un pane estremamente morbido e filante, molto adatto per rendere scenografico un POV da TikTok. Il cloud bread è stato inserito in menu da numerosi panifici e pasticcerie in tutto il mondo e, ovviamente, anche industrializzato e venduto da un’azienda americana. Sempre da TikTok viene Donato di Con mollica o senza, la catena di paninerie virali che genera una coda permanente in quasi tutti i punti vendita, e che nel 2024 ha permesso ai due soci di portare a casa mezzo milione di euro di utile.

Napoli Food Porn (e le pagine food porn locali in generale) è un esempio dell’effetto, in real life, dei trend alimentari nati sulle piattaforme. Milioni di follower alla ricerca di un’esibizione catartica di abbondanza alimentare, eccesso lipidico e cascate di formaggio filante, converge poi (ovviamente) nell’apertura di una hamburgeria, “Puok burger” (quasi quattro milioni di fatturato con due soli punti vendita, quasi un milione di euro di utile nel 2023). Ma TikTok è anche la piattaforma che rende possibile l’esistenza di 2men1kitchen, sublime fusione di cucina molecolare di altissimo livello e di riferimenti alla cucina pop e alla cultura nerd, indissolubilmente connessi e su un piano di rappresentazione che gioca con l’inganno. «E se ti dicessi che questo è un minestrone?» dicono mentre mostrano una carbonara. La loro ricetta del Lava Chicken, il pollo di Minecraft, totalizza più di 50 milioni di view.

@2men1kitchen

Steve’s Lava Chicken nuova hit dell’anno. #2M1K

♬ Steve’s Lava Chicken – Jack Black

Le piattaforme social non sono i soli ambiti di rappresentazione digitale del cibo: cinquant’anni di cultura videoludica hanno intersecato l’alimentazione da più punti di vista. Alcuni solo in modo funzionale o tangenziale (Pac Man mangia delle pillole speciali per poter attaccare i fantasmi, Super Mario usa i funghi come power up), altri in modo più strutturale: nelle recenti versioni di Zelda, la raccolta degli ingredienti e la preparazione del cibo è un atto molto rilevante all’interno del gameplay. All’estremo, si moltiplicano i giochi fondati proprio sul cibo: simulatori di cucina come Cooking Mama, forse il più famoso dell’intera serie. Nel 2024 Banana, un clicker in cui l’utente deve cliccare una banana su fondo verde, ha raggiunto i 738.613 giocatori simultanei, superando titoli come Apex Legends, PUBG, Elden Ring e Call of Duty. Il gioco è un pretesto per vendere item digitali su Steam, ed è l’apoteosi della rappresentazione del cibo nel digitale. Non è più «mangio per ottenere degli effetti», come in Pac Man, oppure «cucino per giocare» come in Cooking Mama. È il cliccare all’infinito e guardare per ore la rappresentazione digitale vuota di un cibo, in cui il valore è estratto dall’attenzione degli utenti e dalla scarsità artificiale dell’oggetto.

Certo, se sul market place di Steam la Special Golden Banana è stata venduta per 1.378,58 dollari, il valore della transazione ci sembrerà trascurabile rispetto ai 3,4 milioni di dollari spesi per l’NFT della scimmia Bored Ape #8817, venduta da Sotheby’s nell’ottobre 2021. Nel 2024 il prezzo della Bored Ape #8817 era crollato del 97 per cento, ma questa è un’altra storia.

“Cooking Memes. Archivio incompleto di memetica alimentare” di Alessandro Mininno, Krisis Publishing, 496 pagine, 28 euro

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