Perché Kate Moss ha chiuso il suo beauty brand, Cosmoss

Non solo una delle top model più influenti nel mondo della moda e della bellezza. Kate Moss è stata rivoluzione. Con i suoi occhi a cerbiatto e l’altezza (più bassa), diversa da tutte le altre modelle, ha definito una nuova estetica (è una delle muse ispiratrice della messy girl aesthetic), un nuovo modo di vestire, di truccarsi e perfino di fumare. Negli Anni 90 e Duemila era onnipresente in passerella, per i marchi più noti. Anche oggi non è raro vederla nel front row delle sfilate, a testimonianza della presenza nel mondo della moda.

Nel 2022, invece, è entrata a far parte anche nel mondo del beauty con il suo beauty brand Cosmoss – che oggi, a distanza di tre anni, chiude.

In un panorama fitto di celebrity beauty brand, ci si chiede come sia possibile. Questione di qualità? Di immagine? O di funzionalità?
Forse non è tutto come ci immaginiamo.

Tutto su Cosmoss, il beauty brand di Kate Moss

Si chiamava Cosmoss, un gioco di parole tra cosmo e Moss, il cognome della modella, ed era tutto tranne che mainstream. Per questo oggi ci si chiede il perché abbia chiuso (la pagina ufficiale su Instagram è già stata cancellata). Era un progetto dal respiro olistico, fatto di infusioni botaniche, rituali mattutini, spray per l’aura e tè rilassanti. «Per me, questo brand, è tutta una questione di equilibrio.

Mi piace ancora divertirmi, ma allo stesso tempo prendermi cura di me stessa e di tutti i rituali quotidiani che mi aiutano», aveva dichiarato la top model nel 2022.

Courtesy Press Office

Un beauty brand che parlava di armonia interiore, dove i prodotti sostenibili sono sempre stati realizzati pensando al benessere e utilizzando ingredienti vegani e cruelty-free. Cosmoss raffigurava la sua evoluzione: dai party degli Anni 90 alla donna spirituale, devota allo yoga.

E allora cosa non ha funzionato?

Il perché della chiusura

I motivi non sono stati dichiarati ufficialmente, ma i segnali c’erano: distribuzione limitata, prezzi alti, poca comunicazione. Ma soprattutto, poca viralità. Niente contenuti su TikTok, niente reposting su Instagram, nessun beauty creator coinvolto nella scoperta dell’identity del brand. Ed è qui che si scopre la verità sulla maggior parte dei celebrity beauty brand: non basta che ci sia dietro la star in questione. Serve comunicazione. Serve strategia, marketing, presenza.

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E forse, in un panorama dove tutto scorre velocemente e dove la media di attenzione e permanenza su un video TikTok è di 7 secondi, Cosmoss non è riuscito a trovare il suo spazio.

Una questione generazionale?

È innegabile: oggi i celebrity beauty brand più in voga portano il nome (o il volto) di persone più giovani. Persone più esposte e iper-connesse, che masticano il linguaggio digitale. Parliamo di Hailey Bieber con Rhode, Rare Beauty con Selena Gomez, ma anche di Kylie Jenner con Kylie Cosmetics. Viene spontaneo chiedersi: c’è spazio anche per le over 50 e over 60 nel mondo competitivo del beauty?

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Ci auguriamo di sì. Ma forse la differenza sta nell’approccio: oggi, per fare successo, bisogna anche adattarsi alle tendenze che vediamo nei nostri feed. Sono le persone a crearle. E forse non c’è nessuna voglia di rincorrere i trend passeggeri, e va bene così.

Il brand potrà anche chiudere, ma il segno di Kate Moss resterà per sempre.

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