I piumini cinesi spodestano le ‘hoodies’ americane: quando il merchandising universitario diventa un trend

Se nei college americani gli studenti fanno a gara per avere la felpa della propria academy da sfoggiare con orgoglio, in Cina la vera mania per quanto riguarda il merchandising è tutta per i piumini. E proprio le giacche in piuma della Renmin University di Pechino stanno conquistando rapidamente il mercato, superando le vendite di brand di lusso grazie alla loro forza emotiva, al potere simbolico e al passaparola virale sui social media.

Mentre il colosso cinese dell’abbigliamento outdoor Bosideng ha nominato a ottobre Kim Jones (ex direttore artistico di Dior Men) al timone creativo della sua nuova linea urban ‘Areal’, e Moncler ha scelto Al Pacino e Robert De Niro come protagonisti dell’ultima campagna, la vera novità è arrivata lo scorso 12 dicembre, quando la Renmin University ha lanciato ‘Renmin Ultra-Down Jacket’, la sua giacca in piuma sponsorizzata. Come riporta Jing Daily, il catalizzatore è stato un post su Xiaohongshu (noto anche come RedNote), pubblicato dal segretario del Partito dell’università, Zhang Donggang, che annunciava il nuovo prodotto, attirando immediatamente l’attenzione. La giacca rossa, decorata con il logo dell’università, è stata messa in evidenza insieme ad altre tipologie di piumino, con informazioni sui punti vendita offline. Il post ha rapidamente raccolto migliaia di interazioni, tra cui 935 like, 128 salvataggi e 618 commenti, e il mercato ha risposto prontamente: le giacche sono andate esaurite in poche ore.

La ‘Renmin Ultra-Down Jacket’ ha spinto il marchio universitario nelle tendenze anche di Weibo, con oltre 24 milioni di visualizzazioni. Nel mini-programma ufficiale ‘Renmin Hongchuang’ su WeChat, il cappotto lungo rosso e la giacca corta bianca sono andati esauriti in poche ore, mentre i social media pullulavano di richieste di rivenditori. La collezione include cappotti lunghi (al prezzo di circa 899 yuan cinesi, circa 118 euro), cappotti corti (a 599 yuan) e modelli per bambini (a 200 yuan), con opzioni bundle per coppie (1.298 yuan) e famiglie di quattro persone (1.798 yuan). A fare da contorno, l’appeal culturale di un prodotto che evoca l’appartenenza a una delle università più prestigiose della Cina.

Ma anche la Tsinghua University non è certo rimasta indietro nelle dinamiche di mercato. In collaborazione con Adidas, l’università ha infatti rilasciato un piumino lungo al prezzo di 1.399 yuan (circa 182 euro), che è rapidamente diventato un best-seller sullo store ufficiale di Tsinghua Impression. Questa non è stata la prima collaborazione tra le due realtà: ad aprile, una collezione limitata di t-shirt, cappelli e zaini aveva già avuto un successo immediato, esaurendosi in poche ore.

Come ricostruisce la testata cinese, il successo delle giacche dei college dell’ex Celeste Impero si spiega con una serie di fattori. Innanzitutto, la risonanza emotiva e l’identità culturale che i consumatori associano ai marchi universitari. Questi prodotti non si limitano infatti a essere oggetti di abbigliamento funzionali, ma sono simboli di appartenenza e orgoglio. Gli studenti, gli alumni e anche il pubblico più ampio, che aspira al prestigio accademico, si identificano con il logo e il marchio delle università più prestigiose, creando una connessione emotiva che va oltre il semplice acquisto.

In secondo luogo, il prezzo competitivo. Le giacche della Renmin University, con un costo che parte da 599 yuan (circa 78 euro), sono un’alternativa più economica rispetto ai marchi di lusso, pur offrendo qualità e funzionalità comparabili.

Infine, l’amplificazione sui social media ha giocato un ruolo fondamentale nel successo. I leader universitari hanno promosso personalmente le giacche, mentre studenti e alumni hanno contribuito alla diffusione del prodotto attraverso i loro post. Questo passaparola ha abbattuto le barriere di distribuzione, rafforzando ulteriormente l’identità collettiva che accompagna il brand universitario.