Lo scopo aziendale ripensato in maniera intelligente: l’obiettivo è la vera sostenibilità

La Strategy Choice Cascade è un framework di pianificazione strategica basato su cinque scelte interdipendenti: aspirazioni vincenti, dove giocare, come vincere, capacità necessarie e sistemi di gestione. Vediamo meglio di cosa si tratti e cosa abbia a che fare con lo scopo aziendale…

Il treno dell’hype sullo scopo aziendale continua a sfrecciare. Se tutti sono convinti di dover avere uno scopo aziendale, facciamo almeno in modo che sia utile. Ci sono decine di articoli e libri sullo scopo aziendale, con molti spunti sensati.

Tuttavia, c’è un tema comune che, secondo me, è più esplicito: ovvero che l’esecuzione è più importante della strategia e la strategia è un sottocomponente della sua definizione di esecuzione.

In questa costruzione (il-)logica, se c’è qualcosa di utile nell’esecuzione al di fuori della strategia, sarà più importante della strategia per tautologia.

Allo stesso modo, se pensi che lo scopo aziendale, che è chiaramente una delle tue scelte strategiche, sia più importante della strategia, non hai idea di cosa sia la strategia.

L’opinione generale avanzata nell’ambito dello scopo è che avere uno scopo aziendale socialmente elevato sia la cosa più importante che un’azienda possa fare, e garantisca ampiamente il successo o almeno sia fortemente correlato al successo.

Non ci credo. Non la considero una visione utile.

La stessa cosa che mi preoccupa dello scopo mi preoccupa in generale del primo riquadro della Strategy Choice Cascade: l’aspirazione vincente. Visivamente, è il primo riquadro.

I team di gestione e i consigli di amministrazione sono entusiasti di affrontarlo per primi. Spesso dedicano molto tempo a definire la propria aspirazione vincente e, a tempo debito, la fissano e la imprimono nella pietra.

Ma l’aspirazione vincente scelta non di rado manca di integrazione con le altre quattro domande. È così che si finisce con aspirazioni folli come la famigerata “elevazione della coscienza umana” di WeWork.

Non so cosa c’entri questo con l’affitto di spazi per uffici, anche se si tratta di spazi stravaganti!

Breve spiegazione della Strategy Choice Cascade

La Strategy Choice Cascade, sviluppata da A.G. Lafley e Roger Martin, è un framework di pianificazione strategica basato su cinque scelte interdipendenti: aspirazioni vincenti, dove giocare, come vincere, capacità necessarie e sistemi di gestione.

Assicura coerenza tra obiettivi di alto livello ed esecuzione operativa. I cinque elementi fondamentali della cascata di scelte includono:

• aspirazione vincente (winning aspiration): definire lo scopo e cosa significa vincere in termini di mercato competitivi
• dove giocare (where to play – Wtp): identificare i mercati, i segmenti di clienti, i canali di distribuzione e le aree geografiche specifiche
• come vincere (how to win – Htw): definire la proposta di valore e il posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti
• capacità necessarie (must-have capabilities – Mhc): identificare i punti di forza e le attività chiave necessarie per sostenere il Come vincere
• sistemi di gestione (enabling management systems – Ems): implementare le strutture, le metriche e i processi organizzativi per supportare la strategia

È, secondo me, il miglior metodo su cui incentrare la purpose o scopo di un’azienda perché ha delle caratteristiche chiave:

• interdipendenza: le decisioni si rafforzano a vicenda; per esempio, Dove giocare e Come vincere sono strettamente legati
• allineamento: garantisce che ogni livello dell’organizzazione lavori verso obiettivi coerenti
• praticità: aiuta a rendere i piani strategici più chiari e azionabili, evitando strategie generiche

Questo mi porta a preoccuparmi del clamore suscitato dallo scopo aziendale. Lo scopo è solo un altro nome per quel primo riquadro. Potete chiamarlo visione, missione, scopo o aspirazione. Averne uno è meglio che averne più di uno.

A causa del clamore generale, temo che i risultati saranno sconnessi e irrealistici, perché le aziende sono state convinte che se avessero avuto un obiettivo ambizioso per salvare il mondo, avrebbero avuto successo.

Quindi, rendetelo più grande e migliore! No, follia. La chiave assoluta è l’integrazione. Le cinque scelte devono integrarsi e rafforzarsi a vicenda.

L’unico modo in cui ciò avviene è che ciascuna delle cinque scelte sia flessibile e si adatti alle altre. Se le cinque scelte, indipendenti l’una dall’altra, sono bloccate e caricate in modo inflessibile, la strategia sarà pessima.

Ciò significa che se si inizia definendo e fissando un obiettivo ambizioso, è improbabile che si riesca a realizzarlo, perché non si saranno in grado di fare altre quattro scelte, Dove Giocare (Wtp), Come Vincere (Htw), Competenze Indispensabili (Mhc) e Sistemi di Gestione Abilitanti (Ems), che danno vita a quell’obiettivo.

È probabile che il tuo scopo, per quanto ambizioso, finisca per apparire ingenuo e irrealistico, come quello di WeWork.

Invece, devi alternare le cinque opzioni per costruire l’adattamento e il consolidamento, fino a quando non avrai uno scopo che puoi ragionevolmente aspettarti di raggiungere.

Se fossi interessato ad avere uno scopo ambizioso e ti impegni a fondo, dovresti essere in grado di realizzare una Strategy Choice Cascade ben integrata, con uno scopo di cui potrai essere orgoglioso.

Il vero scopo è la sostenibilità

Un aspetto fondamentale di ogni grande strategia è la sostenibilità. Con questo non mi riferisco all’obiettivo ristretto della sostenibilità ambientale – dimentichiamoci per un attimo delle metriche esg. Intendo una strategia costruita per durare.

Apprezziamo e ammiriamo strategie come quelle di P&G, Lego o Apple perché hanno avuto successo attraverso le generazioni. Questo non significa che siano immuni alle crisi – è dimostrato che non lo sono – ma che hanno la forza di superarle e rinnovarsi, come Apple nel 1997 e Lego nel 2005.

Credo che le uniche strategie sostenibili siano quelle che vanno bene per tutte le parti coinvolte. Se la vostra strategia vi impone di abusare dei vostri dipendenti, truffare i vostri clienti, danneggiare le comunità in cui operate e/o aggirare le leggi e i regolamenti della società, non durerà.

Potrebbe essere redditizia per un certo periodo, ma a tempo debito, una o più di queste componenti la mineranno con successo. Per la sostenibilità, servono:

• dipendenti che prosperino
• clienti che traggano davvero beneficio dalla tua esistenza
• comunità che siano felici di averti come loro membro
• devi rendere la società un posto migliore

Qualsiasi azienda ha la capacità di migliorare le fondamenta civili della società attraverso l’innovazione volta a rendere il mondo un posto migliore. Se agisci in questo modo:

• è molto meno probabile che qualcuno ti contrasti o ti indebolisca
• otterrai il beneficio del dubbio
• i concorrenti saranno inclini ad andare altrove e/o a competere in modo diverso
• l’ecosistema che ti circonda ti aiuterà a evolverti positivamente perché i suoi attori desiderano vederti prosperare

Se uno scopo aziendale si integra perfettamente con le altre scelte, determinando un elevato livello di adattamento e rafforzamento e aiutando l’azienda a perseguire una strategia sostenibile, si tratta di una caratteristica fortemente positiva. E io sostengo questo tipo di scopo aziendale come parte integrante della strategia.

Prendiamo l’esempio di E.l.f. Beauty

Il grande successo di E.l.f. Beauty offre un ottimo esempio di obiettivo aziendale costruttivo e strategico, ovvero: creare un’azienda di bellezza diversa, creando marchi che sconvolgono le convenzioni, plasmano la cultura e collegano le comunità attraverso positività, inclusività e accessibilità.

Questa scelta di scopo/aspirazione vincente si integra perfettamente con le altre scelte strategiche. Queste scelte includono:

• Wtp focalizzato sui Millennial e sulla Generazione Z, che trovano lo scopo di E.l.f. molto attraente
• Htw focalizzato sulla fornitura di cosmetici e prodotti per la cura della pelle di alta qualità a prezzi estremamente accessibili, per raggiungere l’obiettivo di accessibilità
• L’Mhc include l’approvvigionamento a basso costo, la comprensione e il supporto della comunità di appassionati di E.l.f
• L’Ems include approcci gestionali che consentono di muoversi alla velocità di E.l.f., in linea con le esigenze e le richieste della comunità di clienti che l’azienda serve

La strategia, incluso lo scopo, mostra i tratti distintivi della sostenibilità:

• i dipendenti amano lavorare lì e far parte della comunità diversificata e inclusiva all’interno dell’azienda
• i loro partner commerciali apprezzano l’attenzione di E.l.f. alla loro produttività, non solo a quella di E.l.f.
• la comunità dei clienti li apprezza, incluso l’impegno di E.l.f. per prodotti puliti, vegani e cruelty-free, e la sua volontà di sfidare le norme del settore e plasmare una cultura più inclusiva e positiva nel mondo della bellezza
• i concorrenti scelgono principalmente di competere altrove o in modi diversi piuttosto che sfidare E.l.f. a testa alta

La sostenibilità può essere dimostrata solo nel tempo. Ma finora le cose sembrano positive per questo approccio integrato e sostenibile alla strategia e allo scopo.

Uno scopo aziendale non aiuterà il mondo solo perché è ambizioso. Gli scopi sarebbero tutti più ambiziosi di quanto non siano oggi se fosse facile. Non lo è. Come tutte le scelte strategiche, la scelta dello Scopo comporta scelte difficili e creative.

Quando scegli il tuo scopo, punta alla sostenibilità attraverso l’integrazione. Non considerare mai la tua scelta di scopo indipendentemente dalle altre quattro scelte chiave.

Considera diverse bozze di possibilità di scopo e costruisci la tua Strategy Choice Cascade per ciascuna di esse. Solo allora scegli lo scopo e le restanti scelte a cascata che ti offrono la migliore possibilità di raggiungere il Sacro Graal: una strategia sostenibile.

Crediti immagine: Depositphotos

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Christian Sansoni: astrofisico per la sostenibilità, cerca di unire It ed Esg per aiutare le aziende a misurare, secondo le norme Iso, i loro impatti sul Pianeta. Collabora con GreenPlanner per rendere gli ambiti Esg alla portata di tutti | Linkedin

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