Se anche gli inglesi smettono di bere la situazione è grave

Se perfino gli inglesi – popolo che ha trasformato il pub in un’istituzione sociale prima ancora che commerciale – iniziano a bere meno, allora sì: la situazione è seria. Non drammatica, ma strutturale. I numeri arrivano dal Financial Times e sono difficili da liquidare come una moda passeggera: nel 2024 il consumo medio settimanale di alcol nel Regno Unito è sceso a 10,2 drink per adulto, il livello più basso da quando esistono rilevazioni sistematiche, cioè dal 1990. Un calo di oltre il 25 per cento rispetto ai primi anni Duemila.

La tentazione di leggerla come una buona notizia tout court – beviamo meno, quindi stiamo meglio – è forte ma riduttiva. Perché dietro quei numeri c’è molto di più di una rinnovata attenzione alla salute. C’è un cambio di mentalità che intreccia economia, demografia e cultura del consumo. Il costo della vita pesa sulle scelte quotidiane, uscire a bere è diventato meno automatico, e una popolazione che invecchia tende fisiologicamente a ridurre le quantità. Ma soprattutto è cambiato il senso attribuito al bere.

Non si tratta di una società che diventa improvvisamente astemia. Gli inglesi non stanno smettendo di bere, stanno bevendo diversamente. Meno volume, più selezione. È la cosiddetta “premiumisation”: meno pinte, magari, ma di qualità migliore. Una tendenza che salva in parte i conti dell’industria, ma non risolve la questione di fondo: il vino, la birra, gli spirits non sono più il centro automatico della socialità.

Il confronto con gli Stati Uniti rende il quadro ancora più interessante. Durante la pandemia gli americani avevano aumentato i consumi, superando per la prima volta gli inglesi. Oggi anche lì il trend rallenta, soprattutto tra i più giovani. La Gen Z beve meno, non perché moralmente più virtuosa, ma perché cresciuta in un contesto dove il controllo, la performance e la consapevolezza del corpo contano più dell’evasione alcolica.

Per chi lavora nel mondo del vino e del beverage, continuare a raccontare il calo dei consumi come una crisi temporanea è un errore. Non è una parentesi, è un cambio di paradigma. Il problema non è che la gente non beve più come prima, ma che non riconosce più nell’alcol l’unica o principale forma di piacere condiviso. E questo vale a Londra come a Milano.

A questo punto entra in gioco anche il tema di come il vino continua a raccontare sé stesso. Secondo Maximilian Riedel, amministratore delegato di Riedel, il nodo non è la mancanza di interesse dei giovani, ma il linguaggio e i luoghi scelti dal settore per intercettarlo. Il vino insiste a investire su strumenti pensati per gli addetti ai lavori – fiere, eventi autoreferenziali, lessici tecnici – ignorando dove oggi si costruisce davvero l’attenzione.

Riedel lo dice senza giri di parole: pretendere di portare le nuove generazioni in fiera non funziona più. Se i giovani passano gran parte del loro tempo sui social, è lì che vanno incontrati. Non come semplice vetrina promozionale, ma come spazio di relazione continua e misurabile. La sua stessa presenza online, con numeri superiori a quelli di qualsiasi azienda vinicola, è per lui una prova concreta: anche un produttore di bicchieri può generare più interesse di chi il vino lo produce, se usa i canali giusti.

La sua non è una critica ideologica, ma pratica. I social permettono di capire cosa funziona, cosa viene condiviso, cosa produce effetti reali. Continuare a investire solo su modelli tradizionali significa parlare a un pubblico sempre più ristretto. Per Riedel, il settore dovrebbe prenderne atto e ripensare priorità e linguaggi: meno comunicazione interna al sistema, più attenzione a chi il vino lo beve – o potrebbe berlo – fuori da quel sistema.

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