NuORDER by Lightspeed: “Humanizing Digital”. La tecnologia al servizio del fashion wholesale

In alcune aree d’Europa, in particolare nei mercati del lusso del sud, l’industria della moda continua ad associare la digitalizzazione a una possibile perdita del rapporto personale. Ma quando è implementata correttamente, la tecnologia diventa un ponte – non una barriera – verso relazioni più significative, basate sui dati, tra brand e retailer.

Nel sistema moda europeo, il wholesale continua a rappresentare una componente strutturale del business. Non solo per il suo peso economico – stimato intorno al 60% delle vendite complessive dei brand secondo le più recenti analisi sul b2b – ma per il ruolo centrale che riveste nella costruzione delle relazioni tra aziende e distribuzione. È proprio su questo snodo che si concentra l’evoluzione delle piattaforme digitali di nuova generazione, chiamate oggi a supportare non semplicemente l’efficienza, ma la qualità del dialogo tra le parti.

In questo panorama, il mercato italiano mostra segnali di dinamismo che smentiscono l’idea di un wholesale statico. I dati più recenti indicano una crescita degli ordini effettuati dai buyer italiani pari al +5,3% su base annua, accompagnata da un aumento ancora più significativo degli ordini cross-border (+6,8%), a testimonianza di una maggiore apertura verso relazioni commerciali internazionali. Parallelamente, i brand italiani registrano un rafforzamento sia sul mercato domestico (+8,5% degli ordini interni) sia sul fronte estero, con un incremento del +4,9% degli ordini provenienti da buyer internazionali. Indicatori che confermano come la digitalizzazione possa sostenere, e non indebolire, il posizionamento del made in Italy lungo la filiera wholesale, ampliando la visibilità dei marchi e favorendo una crescita bilanciata tra mercato nazionale e cross-border.

In questo quadro si inserisce l’attività di NuORDER by Lightspeed, piattaforma b2b che opera come infrastruttura condivisa tra brand e retailer, combinando presentazione delle collezioni, gestione degli ordini e accesso ai dati in tempo reale. Un approccio orientato a rafforzare le relazioni lungo la filiera wholesale, garantendo continuità operativa e visibilità condivisa.

Un tema particolarmente rilevante in Europa, dove l’adozione del digitale nel wholesale procede a velocità differenti. Se mercati come Germania, Paesi nordici e Regno Unito hanno già integrato modelli B2B avanzati, l’Europa meridionale – con Italia e Francia in prima linea – mantiene una maggiore dipendenza da processi manuali e da momenti di incontro fisico, come le fiere. Nei segmenti del lusso, in particolare, il valore attribuito alla relazione personale e al contatto diretto ha a lungo alimentato una certa cautela nei confronti della digitalizzazione.

Una cautela spesso legata all’idea che il digitale coincida con standardizzazione o perdita di controllo sull’esperienza. Le piattaforme b2b più evolute si muovono invece in direzione opposta, offrendo ambienti visivi e personalizzabili che consentono ai brand di presidiare con maggiore coerenza la presentazione delle collezioni e il posizionamento commerciale lungo tutta la filiera distributiva.

Il contributo del digitale nel wholesale va oltre la semplice esposizione del prodotto. La condivisione strutturata di dati su assortimenti, ordini, stock e sell-through introduce nuovi livelli di trasparenza e coordinamento, favorendo modelli di collaborazione più maturi e orientati alla pianificazione congiunta, piuttosto che a dinamiche puramente transazionali.

In questo contesto, la disponibilità di informazioni condivise consente a brand e retailer di interpretare con maggiore precisione l’andamento del mercato, migliorare la qualità delle decisioni e intervenire in modo più tempestivo nella gestione delle scorte e dei riassortimenti, in una fase in cui il settore è chiamato a coniugare crescita, controllo del rischio ed efficienza operativa.

La digitalizzazione del wholesale permette inoltre di superare la forte concentrazione relazionale legata ai momenti fieristici, estendendo il confronto lungo l’intero anno. Un modello che riduce le frizioni operative e restituisce tempo e risorse ad attività a più alto valore aggiunto, come la curatela dell’offerta, lo storytelling e la coerenza assortitiva.

Con team operativi a Milano, Parigi e Londra, NuORDER by Lightspeed accompagna i brand europei in un percorso di adozione graduale, compatibile con le specificità culturali e organizzative dei diversi mercati. Un approccio pensato per rispondere sia alle esigenze delle grandi maison sia a quelle dei brand indipendenti.

“NuORDER è progettata per crescere e scalare – dalle maison consolidate ai marchi indipendenti – dimostrando che la collaborazione digitale può rafforzare le relazioni e sostenere la crescita a ogni livello dell’industria”, ha dichiarato Paola De Marco, senior director client success – global, in occasione del Milano Fashion Global Summit 2025.

Il futuro del wholesale moda sembra dunque muoversi verso un equilibrio sempre più consapevole tra heritage e innovazione, in cui la tecnologia assume il ruolo di infrastruttura relazionale: non un fine in sé, ma un mezzo per rafforzare le connessioni, migliorare la qualità delle decisioni e sostenere uno sviluppo più strutturato dell’intero sistema fashion.

*I dati esposti nell’articolo si basano sulla crescita su base annua del volume degli ordini effettuati dai buyer su NuORDER, confrontando due periodi di 12 mesi: dal 1° settembre 2023 al 30 agosto 2024 e dal 1° settembre 2024 al 30 agosto 2025. L’analisi è stata condotta utilizzando un campione coerente degli stessi brand anno su anno. Tutti i dati sono espressi in dollari statunitensi, applicando i tassi di cambio in vigore al 30 agosto 2025. L’analisi è stata effettuata il 2 settembre 2025. Per “domestico” si intendono i casi in cui buyer e brand hanno sede nello stesso Paese o area geografica; per “cross-border” o “cross-regional” quelli in cui si trovano in Paesi o regioni differenti.