Andreetta (PwC Italy): “Il culto del direttore creativo è il passato. Ora si cerca la personalizzazione”

Negli ultimi trent’anni, il mondo della moda e del lusso ha vissuto una trasformazione radicale. Il brand non è più solo il riflesso del direttore creativo, ma si evolve in una cultura partecipativa dove il consumatore assume un ruolo centrale. “Se guardiamo agli ultimi trent’anni – spiega Erika Andreetta, partner PwC Italy, Emea fashion & luxury leader – il brand si identificava con il direttore creativo che aveva poi creato la maison e aveva creato la casa di moda. Adesso invece sempre di più il consumatore di oggi, ma anche quello del domani, cerca qualcosa che si avvicini ai propri valori e quindi cerca un brand che parli. A livello proprio delle proprie emozioni, dei propri ricordi, parli qualcosa che riguarda sé stesso, sempre più personalizzazione”.  

La personalizzazione e il valore personale sono dunque oggi i veri motori del settore. Secondo i dati raccolti da PwC Italy, il 32% dei consumatori in Europa ritiene molto importante la possibilità di personalizzare un prodotto o un servizio, quota che sale al 39% per la Gen Z. Secondo la ricerca, l’84% dei consumatori desidera condividere i valori di un brand prima di acquistarlo. La fiducia resta importante, ma la condivisione di valori diventa cruciale. Il processo di acquisto si è spostato dal semplice prodotto all’esperienza e al benessere, con una crescente attenzione alla Silver Generation (over 55), che oggi rappresenta una fascia con grande capacità di spesa e ricerca di prodotti che migliorino la qualità della vita. L’autenticità, la trasparenza e la coerenza sono le qualità che premiano i brand: chi le mantiene vede crescere o stabilizzare i volumi, chi le perde subisce cali di fatturato. Secondo Andreetta, “ora il concetto di lusso e il prodotto sta diventando qualcosa legato sempre di più all’esperienza. Quindi il prodotto deve continuare ad emozionare per dare e lasciare un ricordo”. Di qui, l’importanza di far sentire bene il cliente. “Ecco allora che si passa dal concetto di prodotto a quello di benessere. Quindi acquisto una borsa, una scarpa, un capo d’abbigliamento, non solo perché è l’ultimo, diciamo, prodotto alla moda, ma perché mi fa sentire bene e perché posso stare meglio”.  

La ricerca ha messo in luce anche la crescente importante della cultura locale: negli Stati Uniti e in Cina cresce la preferenza per i marchi nazionali, una tendenza rafforzata dalla pandemia. Il 43% degli americani dichiara di essere diventato più interessato ad acquistare prodotti realizzati negli Stati Uniti nell’ultimo anno. In Cina oltre il 50% dei consumatori, nel 2023, hanno scelto i brand nazionali, ovvero 35 punti percentuali in più rispetto al 2011.  

Due generazioni si distinguono: la Silver Gen cerca benessere e autenticità, mentre i giovani, più attenti alla stabilità finanziaria, si orientano verso il mercato del second hand e gli outlet, canali in forte espansione. Il second hand cresce tre volte più velocemente della moda tradizionale: al momento muove un turnover di 227 miliardi di dollari, con un progresso di 15 punti percentuali rispetto al 2023 ed entro il 2029 dovrebbe raggiungere un giro d’affari di 367 miliardi di dollari, con una crescita stimata del 10% annuo.

Negli ultimi trent’anni anche i canali di distribuzione si sono estremamente modificati: il predominio dei multimarca ha lasciato spazio ai negozi diretti che ormai generano l’86% dei ricavi contro il 49% dei primi anni Duemila. Il multimarca torna ad essere rilevante, soprattutto per la Silver Gen, come luogo di scoperta di nuovi designer. I giovani si disinteressano alla moda di lusso per mancanza di novità e originalità, mentre i baby boomers privilegiano il benessere.  

Anche la comunicazione si è trasformata: dal catalogo al social commerce, con Facebook che rimane il social con più utenti attivi mensili, fondamentale per raggiungere una clientela con alta capacità di spesa. Il futuro della moda sarà guidato da aziende coerenti, trasparenti e capaci di lasciare un ricordo emozionale nel consumatore, con l’intelligenza artificiale che supporterà raccomandazioni e assistenza personalizzata.