John Lewis apre la sua prima VIP Lounge a Oxford Street

Nel cuore di Londra, tra le luci di Oxford Street e il profumo del Natale che si avvicina, un’icona del commercio britannico tenta di reinventarsi. John Lewis & Partners, storico grande magazzino fondato nel 1864, apre la sua prima VIP Lounge, uno spazio esclusivo pensato per trasformare la semplice esperienza di acquisto in un momento di benessere. L’iniziativa, presentata come un progetto pilota, segna un passo decisivo nella strategia di rilancio della catena, impegnata a riconquistare il pubblico dopo anni di crisi economica e sfide digitali.

La nuova John Lewis VIP Lounge — situata all’interno dello store principale di Oxford Street, a pochi passi da Soho — sarà accessibile dal 4 novembre 2025 e resterà aperta fino a Natale. Un esperimento tanto audace quanto sintomatico dei tempi: offrire un’oasi di calma nel caos dello shopping londinese, dove la fedeltà al marchio viene premiata con prosecco, massaggi e cioccolatini Waitrose.

Un’esperienza premium nel cuore di Oxford Street

Nel nuovo spazio, accessibile solo ai membri del programma My John Lewis, l’accoglienza inizia già dalla porta: un calice di spumante o una bevanda calda di benvenuto, un sorriso discreto e la promessa di un momento di relax lontano dalla folla. L’ingresso è gratuito, ma riservato a 30 ospiti l’ora — con prenotazione online o accesso libero in base alla disponibilità — e ciascun socio può portare con sé fino a due accompagnatori.

La John Lewis Lounge è concepita come un “third space”, una sorta di rifugio dove fermarsi, riposarsi e, perché no, ritrovare il piacere dello shopping lento. All’interno, luci calde e profumo di agrumi avvolgono i visitatori, mentre terapisti professionisti offrono massaggi a mani e braccia, accompagnati da snack e dolci Waitrose serviti da Benugo, la catena di caffetterie partner del gruppo. L’ambiente è raffinato ma non ostentato, progettato per trasmettere la stessa eleganza sobria che da sempre contraddistingue il brand.

Secondo Rosie Hanley, Brand Director di John Lewis, “la Lounge nasce per premiare la fedeltà con un’esperienza esclusiva. È un esempio della nostra strategia di investimento nei negozi fisici, offrendo qualcosa che i clienti non possono trovare altrove”. In effetti, questa formula rappresenta un cambio di paradigma: non più solo vendere, ma far vivere il marchio, trasformando il negozio in un luogo di incontro e benessere.

Una strategia per reinventare il negozio fisico

L’apertura della John Lewis Lounge non è un gesto isolato, ma parte di una più ampia strategia di rilancio della John Lewis Partnership, il gruppo che controlla anche la catena di supermercati Waitrose. Dopo anni di difficoltà economiche e una concorrenza crescente nel settore retail, il marchio punta su un ritorno all’esperienza umana. In un mondo dominato dagli acquisti online e dal consumo immediato, John Lewis sceglie di rallentare il ritmo e di offrire qualcosa che nessuna piattaforma digitale può garantire: il calore dell’accoglienza.

Il gruppo ha investito circa 800 milioni di sterline nella ristrutturazione dei punti vendita e nella formazione del personale, con l’obiettivo di restituire ai negozi il ruolo di luoghi di incontro e scoperta. Il progetto VIP Lounge si inserisce in questa visione, fungendo da laboratorio per un nuovo tipo di retail, dove il negozio diventa un’estensione della casa del cliente. È qui che il brand riscopre la propria vocazione originaria: offrire non solo prodotti, ma esperienze di valore.

L’iniziativa arriva in un momento cruciale per il gruppo, che nella prima metà del 2025 ha registrato una perdita di 88 milioni di sterline, quasi triplicata rispetto all’anno precedente. Eppure, i dirigenti restano fiduciosi: le festività natalizie, da sempre periodo chiave per le vendite, dovrebbero segnare un punto di svolta grazie all’integrazione tra canali digitali e servizi in-store. “La ripresa non sarà immediata”, ha dichiarato un portavoce del gruppo, “ma crediamo che la nostra forza risieda nel rapporto diretto con i clienti, costruito su fiducia e attenzione”.

Il potere della fidelizzazione

La John Lewis Lounge è accessibile esclusivamente ai membri del programma fedeltà My John Lewis, oggi uno dei più estesi nel Regno Unito. Negli ultimi dodici mesi, la piattaforma ha registrato una crescita del 13%, raggiungendo circa 3,8 milioni di iscritti. Per il gruppo, questo bacino rappresenta il cuore della strategia di rinascita: clienti già legati al brand, motivati a tornare nei negozi e a condividere un’esperienza “premium”.

Il programma offre vantaggi concreti, ma soprattutto intangibili: il senso di appartenenza a una comunità. In un’epoca di consumi impersonali, John Lewis cerca di ristabilire il contatto umano, trasformando la fedeltà in relazione. Entro il 2026, è prevista anche l’unificazione dei programmi My John Lewis e My Waitrose in un’unica carta, valida per entrambi i marchi, in modo da consolidare la sinergia tra i due mondi — retail e alimentare — che compongono la Partnership.

Secondo gli esperti del settore, questa mossa riflette una tendenza più ampia del mercato: la “premiumization” dell’esperienza cliente. Il consumatore contemporaneo non cerca solo sconti, ma riconoscimento. Per questo, la Lounge di Oxford Street diventa più di un luogo fisico: un simbolo della nuova filosofia del gruppo, che investe nella personalizzazione come leva competitiva.

Oxford Street come laboratorio del nuovo retail

La scelta di Oxford Street non è casuale. È qui che John Lewis ha costruito la sua storia e dove intende scrivere il suo futuro. La via dello shopping per eccellenza, che negli ultimi anni ha sofferto la concorrenza dei centri commerciali e il calo del turismo, è il terreno perfetto per sperimentare un modello di retail “ibrido”.

Nel nuovo spazio VIP, la shopping experience tradizionale si fonde con l’ospitalità: drink gratuiti, massaggi rilassanti, musica soft e attenzione personalizzata diventano parte integrante del percorso d’acquisto. È un modo per rallentare l’esperienza in una delle strade più frenetiche del mondo, offrendo ai clienti un rifugio di calma e comfort.

Il progetto, inoltre, è strategico per l’immagine del brand. Dopo un decennio in cui le catene storiche hanno faticato a mantenere il passo con l’e-commerce, la rinascita di John Lewis vuole rappresentare un nuovo modello per il commercio urbano: negozi come spazi esperienziali e relazionali, non solo luoghi di vendita.

La direzione artistica della Lounge, secondo le prime immagini diffuse da The Guardian, si ispira al design scandinavo con elementi di modern luxury: arredi in legno chiaro, luci ambrate, divanetti in velluto e un servizio discreto. Il messaggio è chiaro: “Shopping can be self-care” — lo shopping può diventare cura di sé.

La cultura del benessere nel retail britannico

L’apertura della VIP Lounge di John Lewis riflette un cambiamento profondo nel modo in cui i britannici percepiscono lo shopping. Dopo la pandemia e gli anni della digitalizzazione forzata, la dimensione esperienziale è tornata al centro: comprare non è più solo un atto economico, ma una forma di wellbeing sociale. I grandi magazzini, che un tempo erano simbolo di status e modernità, oggi cercano di sopravvivere offrendo relax, esclusività e senso di appartenenza.

In questo contesto, la John Lewis Lounge diventa più di una trovata di marketing. È una dichiarazione culturale: l’idea che la fedeltà vada coltivata con il tempo, con gesti di cura e con spazi dove il cliente si senta riconosciuto come individuo, non come numero. Il modello si ispira alle hospitality suites delle compagnie aeree e dei grandi hotel, ma lo declina secondo la sobria eleganza britannica: un luogo calmo, raffinato e accogliente.

L’iniziativa è anche un segnale di ottimismo per Oxford Street, che negli ultimi anni ha vissuto la chiusura di numerosi negozi storici e la concorrenza crescente delle piattaforme online. Restituire valore all’esperienza fisica significa restituire anima a una strada che è sempre stata sinonimo di Londra stessa.

Un nuovo modo di intendere il lusso

John Lewis, marchio storico della middle class britannica, si reinventa dunque attraverso una nuova idea di lusso: non più definito dal prezzo o dall’esclusività materiale, ma dalla qualità dell’esperienza. In un Paese dove il retail si misura ormai sulla capacità di emozionare, l’azienda riscopre il valore della lentezza, della cortesia e della cura dei dettagli.

Oxford Street diventa così un simbolo di resistenza e rinascita: un luogo in cui la tradizione incontra l’innovazione, e dove un bicchiere di prosecco, un massaggio e un sorriso possono raccontare più di mille campagne pubblicitarie. La VIP Lounge non è solo un salotto per clienti selezionati, ma la prova che Londra, ancora una volta, sa reinventarsi senza perdere la propria eleganza.

FAQ e riflessioni sul futuro di John Lewis

Quando apre la John Lewis Lounge?
La VIP Lounge di Oxford Street apre il 4 novembre 2025 e resterà attiva fino a Natale. È aperta ogni giorno a membri My John Lewis e ai loro ospiti, con accesso limitato a 30 persone l’ora.

Chi può accedervi e come funziona?
L’ingresso è gratuito, ma riservato ai membri del programma fedeltà. È possibile prenotare in anticipo online o entrare sul momento se c’è disponibilità. Ogni socio può portare fino a due accompagnatori.

Cosa offre la Lounge?
Tra i servizi principali: drink di benvenuto (spumante o bevanda calda), massaggi a mani e braccia, dolci e snack firmati Waitrose e Benugo, musica rilassante e ambienti confortevoli.

Perché John Lewis investe in questo tipo di esperienza?
L’azienda punta a rinnovare l’immagine dei negozi fisici e a creare un legame più profondo con i clienti, premiandone la fedeltà. Dopo un periodo di perdite, la Partnership scommette sull’esperienza come strumento per rafforzare la relazione con il pubblico e rilanciare le vendite.

Ci saranno altre Lounge in futuro?
Per ora Oxford Street è un test pilota. Se l’iniziativa avrà successo, il format potrebbe essere replicato in altre sedi chiave del gruppo nel Regno Unito, come Leeds, Cambridge e Birmingham.

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