Armani veste la Juventus, Brioni il Como, e molti club chiamano esperti d'immagine per "rifarsi il look": come stanno cambiano le squadre.

Sembravano due mondi inconciliabili, quello del calcio e quello del lusso. Invece negli ultimi anni abbiamo visto collaborazioni inedite e sorprendenti: top model con maglie da tifosi, star in tribuna, collezioni che strizzano l’occhio alla ‘soccer culture‘, la cultura calcistica. Dalle Maison che vestono i calciatori, fino ai direttori creativi dei club: è la moda che insegue il calcio o il calcio che si sta rifacendo “il look?”

Armani, Fendi e co: anche i brand scendono in campo

In campo e fuori dal campo, sempre più spesso sono i grandi marchi del lusso a vestire i calciatori. Tra le collaborazioni più interessanti degli ultimi anni, per esempio, ci sono quelle di Off-White e il Milan, tra Canali e l’Inter, Zegna e il Real Madrid, Dior e il Paris Saint-Germain (per il formalwear) e Fendi e l’A.S. Roma nel 2022. Ultime, ma solo in ordine di tempo: la prima è quella di Armani con la Juventus e quella di Brioni con il Como 1907.

Il compianto stilista Giorgio Armani è stato tra i primi a intravedere il potenziale della sinergia con il mondo dello sport – dai Giochi Olimpici al basket – e, in particolare, col calcio. Anche oltre i confini italiani, come quando vestì la Nazionale inglese, attirandosi più di una critica.

Brioni e il “glow up” del Como

Quest’estate Brioni ha annunciato la partnership con il club sportivo Como 1907. Uno dei nomi più blasonati in fatto di sartoria maschile e una squadra di calcio, insieme? Alla base della collaborazione, spiega il brand, ci sono “i medesimi valori di artigianalità, raffinatezza e innovazione” e la volontà di celebrare “eleganza, patrimonio italiano e spirito sportivo”. A partire quindi dalla nuova stagione calcistica (2025-2026) il Como indosserà le creazioni Brioni, come l’abito doppiopetto blu in tessuto solaro abbinato alla polo blu navy.

Il club del Como, ultimamente, ha fatto molto parlare di sé: in tribuna abbiamo visto il tifo di star come Hugh Grant, Michael Fassbender, Adrien Brody e Keira Knightley. Merito della lungimirante strategia di marketing della proprietà indonesiana degli Hartono: più che la notorietà della squadra di calcio, la vera carta vincente è la fama del lago di Como, simbolo della dolce vita italiana, ma in versione deluxe.

Tra le case di villeggiatura dei vip, i ristoranti stellati e le sfilate di moda, anche la squadra di calcio ha fatto un “glow up”, accogliendo sugli spalti un pubblico hollywoodiano. Non stupisce, quindi, che per le divise il club si sia affidato a un brand così rinomato ed esclusivo.

La partnership tra Brioni e il Como 1907 (courtesy of Brioni)

Il rapporto sempre più stretto tra moda e calcio

 Il caso del Como conferma il rapporto, sempre più stretto, tra moda e calcio. Le Maison non solo vestono club e capitani, ma strizzano l’occhio alla soccer culture anche in passerella. Una tendenza che contagia anche lo streetstyle e le star, come dimostra il fenomeno blokecore, cioè l’onnipresenza delle maglie da calcio indossate da top model, cantanti e attrici che, forse, neanche sono mai andate allo stadio.

Per non parlare poi dei tanti calciatori scelti come modelli: l’esempio che viene subito in mente a tutti è David Beckham, volto tra gli altri di Emporio Armani e, più recentemente, di Boss. Sempre per le linee di biancheria intima. Capostipite fu Freddie Ljungberg per Calvin Klein, all’inizio del nuovo millennio, seguito poi da Cristiano Ronaldo per Emporio Armani (e per il suo marchio, CR7).

Nel 2006 anche gli Azzurri, rappresentati da Fabio Cannavaro, Gennaro Gattuso e Andrea Pirlo – posarono in slip per Dolce & Gabbana. Tra i nomi più corteggiati oggi c’è quello di Marcus Rashford del Manchester United scelto anche da Burberry come ambassador del marchio nel 2020.

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Perché i club si affidano a direttori creativi

Se fino a questo momento le collaborazioni sono state abbastanza sporadiche e occasionali, legate soprattutto ai singoli atleti, negli ultimi anni abbiamo visto sinergie più strutturali. Il londinese Crystal Palace è stato il primo club della Premier League ad assumere un vero e proprio direttore creativo (Kenny Annan-Jonathan) che curi i rapporti con gli altri brand e le collezioni di abbigliamento della squadra. Insomma, un merchandising di categoria avanzata.

In Italia il caso più famoso è quello del Venezia Calcio. Il rilancio è stato affidato a Ted Philipakos e Sonya Kondratenko, nei ruoli di Chief Brand Officer e Media Director. Basta guardare il profilo social della squadra per accorgersi del cambio di passo: colori squillanti e foto-poster hanno lasciato il passo a una fotografia più sofisticata, realistica, quasi da rivista di moda. Il club ha chiamato Duncan Loudon, fotografo e regista che ha lavorato in passato per Nike e con artisti come The Weeknd.

Philipakos e Kondratenko sono successivamente stati chiamati dall’Athens Kallithéa Football Club per tentare una simile operazione di rilancio. In generale, i club più piccoli – non ce ne vogliano i tifosi! – sono più propensi a sperimentare in fatto di immagine e divise. L’Udinese Calcio, per esempio, ha chiesto al designer Marcello Pipitone di disegnare la terza maglia della squadra.

Insomma: la maglia da calcio è diventata un feticcio di moda, e il calcio non è più l’ultima roccaforte di una certa mascolinità fatta di birra, cori e testosterone. Al contrario: si sta rifacendo il look.

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