Balmain di Olivier Rousteing: un'eredità tra passerella e social media

Per oltre un decennio, Olivier Rousteing è stato al centro di un universo della moda che lui stesso ha rivoluzionato. Un mondo in cui lusso e cultura pop si incontravano e in cui l'artigianato parigino si fondeva con la visibilità digitale. Con il suo addio a Balmain dopo un totale di 16 anni, di cui 14 come direttore creativo, non si chiude solo un'era per la maison, ma anche un capitolo della storia della moda che ha ridefinito il ruolo del direttore creativo nell'era dei social media.

La sua nomina nel 2011 ha segnato la storia della moda per diverse ragioni. A soli 24 anni, è stato considerato il secondo più giovane direttore creativo non fondatore di tutti i tempi. Solo Yves Saint Laurent era più giovane, a 19 anni, quando assunse la guida di Dior nel 1957. Ma mentre Saint Laurent fondò la propria etichetta dopo tre anni, il creativo è rimasto fedele a Balmain per oltre un decennio. Ha trascorso tutta la sua giovinezza tra le mura di un'unica maison, un fatto quasi impensabile nel mondo della moda di oggi. Inoltre, Rousteing è stato il primo direttore creativo di colore di una casa di moda di lusso francese, in un'epoca in cui le voci e le richieste di maggiore diversità nella moda trovavano raramente ascolto.

La sua nomina da Balmain non era quindi affatto scontata. Era giovane, ambizioso e per molti ancora del tutto sconosciuto. Per la maison, tuttavia, non era un estraneo, poiché lo stilista aveva già lavorato per due anni sotto il suo predecessore, Christophe Decarnin. Quest'ultimo aveva rivitalizzato Balmain con un nuovo spirito rock, uno stile che ha caratterizzato anche le prime stagioni di Rousteing. Ma è stato il giovane stilista a tradurre questo spirito in un linguaggio globale, creando negli anni a venire non solo moda, ma plasmando una nuova narrativa culturale che andava ben oltre le passerelle.

Gli influencer al timone di una maison di couture

L'estetica che ha plasmato da Balmain ha definito in modo duraturo la moda degli anni 2010. Nei primi anni della sua carriera, dominavano un glamour senza compromessi, ricami metallici, spalle pronunciate e silhouette aderenti: creazioni perfette per i flash dei fotografi e i post di Instagram. Ciò che ha davvero distinto Rousteing dai suoi contemporanei, tuttavia, è stato il suo uso strategico dei social media. È stato uno dei primi stilisti a utilizzare le piattaforme digitali in modo mirato, coinvolgendo celebrità e diventando lui stesso un vero e proprio influencer.

Ha capito presto quanto la visibilità e lo storytelling sarebbero diventati cruciali per i marchi di lusso. Mentre altre maison mantenevano ancora le distanze dalle celebrità, in particolare da influencer e star dei reality show, Rousteing ha usato la cultura pop come motore creativo. Il suo stretto legame con personalità come Kim Kardashian e Kanye West ha inizialmente suscitato scetticismo, ma si è rivelato preveggente. La "Balmain Army" da lui creata, una rete di modelle, influencer, musicisti e atleti, ha trasformato il marchio in un fenomeno globale, presente tanto sui social media quanto sulle passerelle parigine.

Tuttavia, le sue creazioni non sono rimaste riservate a un piccolo gruppo selezionato. Nel 2015, lo stilista ha ampliato la portata della sua "Army" attraverso una collaborazione con H&M. Ancora oggi, la collaborazione tra Balmain e il retailer di moda svedese è considerata una delle collaborazioni con stilisti di maggior successo, e più costose, nella storia di H&M. La collezione è andata esaurita in pochi minuti: un momento in cui lusso, cultura di massa e social media si sono incontrati in modo spettacolare.

La sua strategia di successo, tuttavia, non si è manifestata solo in termini di visibilità, ma anche di cifre concrete. Sotto la guida di Rousteing, Balmain ha registrato una crescita continua. Secondo Vogue, nel 2012, il suo primo anno completo come direttore creativo, il fatturato era di 30,4 milioni di euro, con un utile di 3,1 milioni. L'anno scorso, i ricavi sono stati stimati a circa 300 milioni di euro. Questo andamento conferma che il suo istinto precoce di unire la moda di lusso con la risonanza digitale ha portato non solo attenzione, ma anche successo economico.

Parte della sua storia di successo si riflette anche nell'espansione del mondo dei prodotti Balmain. Nel 2016 ha reintrodotto la collezione maschile, originariamente creata da Pierre Balmain stesso, prima di presentare la sua prima collezione ufficiale di couture nel 2019. Sebbene Balmain avesse sempre realizzato pezzi unici su misura per clienti selezionati, a quel punto la maison non presentava una collezione ufficiale di couture da 14 anni.

Nel 2024, il marchio ha ulteriormente ampliato il suo crescente portafoglio lanciando Balmain Beauty in collaborazione con il gruppo cosmetico statunitense Estée Lauder Companies. La prima collezione, otto fragranze unisex, è stata presentata da Rousteing, che ha dichiarato di voler "rappresentare tutte le bellezze del mondo. Senza eccezioni". Questo messaggio riflette un aspetto centrale del suo lavoro: la ricerca della diversità e dell'inclusione, strettamente legata alla sua storia personale.

La storia personale come guida creativa

Adottato da neonato a Bordeaux, lo stilista ha scoperto in seguito le sue radici biologiche in Somalia e in Etiopia, una consapevolezza che ha plasmato in modo decisivo la sua identità e la sua missione creativa. Nel suo documentario del 2019, "Wonder Boy: Olivier Rousteing", ha rivelato il suo percorso personale: dall'infanzia in orfanotrofio agli ostacoli burocratici nella ricerca delle sue origini, fino al momento in cui ha finalmente potuto consultare i suoi documenti di nascita. Nel film, sottolinea che la ricerca dell'identità e dell'accettazione di sé è inscindibilmente legata al suo lavoro nella moda.

Questa consapevolezza si riflette anche nella sua filosofia, in cui la diversità non è un'aggiunta a posteriori, ma è strutturalmente radicata, sia attraverso casting inclusivi che comprendono diverse etnie, generi e forme del corpo, sia attraverso un pensiero creativo che lascia spazio a prospettive differenti.

Un altro evento che ha segnato profondamente il suo lavoro negli ultimi anni è stato un incendio nel suo appartamento di Parigi, che ha causato gravi ustioni sulla parte superiore del corpo dello stilista. Rousteing ha tenuto segrete le ferite per quasi un anno, continuando a lavorare alle sue collezioni. Solo in seguito ha mostrato le cicatrici su Instagram, dimostrando che la vulnerabilità può essere parte del suo lavoro tanto quanto il glamour e la perfezione. L'esperienza ha influenzato in modo duraturo le sue collezioni. Motivi come bende, texture che ricordano la garza e silhouette che simboleggiano la sopravvivenza e la forza sono diventati espressione di una resilienza personale e collettiva.

Nelle ultime stagioni, Rousteing ha adottato un approccio più minimalista, mettendo al centro l'artigianato e riflettendo la sua evoluzione personale. A posteriori, la sfilata per la Pe 26, ora nota come la sua ultima collezione per Balmain, potrebbe incarnare proprio quel cambiamento del direttore creativo che, come gesto finale, è tornato alle sue origini.

Lo stilista ha presentato la collezione con una nuova forma espressiva, più rilassata, in cui l'opulenza è stata mantenuta, ma con un effetto organico e concreto. Al posto di silhouette rigorose, la collezione era caratterizzata da blouson fluidi, abiti e borse con conchiglie e perline di legno, oltre a frange e nappe casual. Le prodezze tecniche erano ancora presenti, ma ora servivano a un obiettivo che emanava naturalezza anziché sfarzo eccessivo.

La collezione è stata presentata nella sala da ballo dell'Hotel Intercontinental, dove il 28 settembre 2011 aveva svelato la sua primissima collezione. Con la collezione PE26 e la location scelta, lo stilista ha dichiarato a diversi media di voler lanciare un messaggio, creare un'esperienza potente in una stagione segnata da una nuova era e da nuovi inizi. Forse, però, si trattava in realtà di un addio silenzioso.

Se si deve credere alle parole di Rousteing su Instagram, "Un nuovo capitolo, un nuovo inizio, una nuova storia", si tratta solo di un addio temporaneo. Mentre Balmain prosegue senza di lui, tutto suggerisce che la sua firma creativa potrebbe presto prendere forma in un nuovo luogo, pronta ad aprire ancora una volta il dialogo tra lusso, cultura pop e visione personale.