Savelli (Sita Ricerca): “Il fashion ancora al rallentatore. Si cercano gli extra saldi”

Il mercato della moda italiana continua a muoversi in territorio fragile. Nei primi nove mesi del 2025, il comparto ha registrato un calo “moderato” dell’1,5%, confermando la difficoltà di recuperare i livelli pre-pandemia. A dipingere il quadro è l’intervento Fabio Savelli, CEO di Sita Ricerca dal palco della 30° Pambianco Pwc-Fashion Summit, che nel suo aggiornamento congiunturale evidenzia come il settore resti ancora distante dal 2019: mancano all’appello circa 1,2 miliardi di euro di spesa delle famiglie.

“È ancora uno dei pochi comparti che non ha recuperato il livello pre-Covid”, ha spiegato Savelli, intervenendo alla presentazione dei dati. “Nel 2025 le famiglie spenderanno circa un miliardo e due in meno rispetto al 2019”, tanto che il mercato dovrebbe chiudere intorno ai 25,5 miliardi di euro. Nei primi 9 mesi 2025, il mercato vale 18 miliardi, complice soprattutto il calo delle vendite in accessori e calzetteria. Tiene il target donna, mentre uomo e infanzia soffrono, anche a causa della diminuzione delle nascite.

L’inizio del 2025 è stato compromesso dai saldi invernali, definiti da Savelli “molto negativi”. Il recupero non è arrivato a febbraio, e solo una primavera inoltrata ha permesso di registrare un dato positivo a maggio (+3,3 per cento). L’estate ha poi confermato la debolezza strutturale del comparto: luglio è stato deludente, agosto ha offerto un lieve rimbalzo, mentre settembre ha segnato uno dei peggiori risultati dell’anno (-6%), complice anche il meteo sfavorevole. A cambiare lo scenario è stato però il mese di ottobre, che secondo gli ultimi rilevamenti “è stato molto brillante e ha permesso di recuperare parte delle perdite accumulate”.

Uno dei trend più chiari riguarda il comportamento d’acquisto: cresce l’attendismo. “I consumatori aspettano non solo i saldi, ma i saldi dei saldi”, afferma il manager. Con oltre il 54% della spesa concentrata su prodotti scontati, il fenomeno “non è un segnale positivo per il settore”, aggiunge. Guardando alle categorie merciologiche, Nel primo semestre, solo l’esterno donna ha mantenuto un andamento leggermente positivo (+0,8%). A trainare sono stati soprattutto i capi leggeri, t-shirt, maglieria estiva, bermuda, e – per il periodo cerimonia – un ritorno del tailleur femminile.

La fotografia dei canali conferma un mercato in trasformazione: l’online, che ormai è lontano dall’esplosione del periodo Covid, continua comunque a svilupparsi, registrando una sostanziale stabilità (-0,3%) e arrivando a pesare intorno al 16% della spesa degli italiani. Nelle calzature, dove storicamente il peso dell’online è più elevato, supera il 21 per cento. Va ricordato però che il peso dell’online in Italia è tra i più bassi d’Europa: in Uk supera il 40%, mentre la Spagna, che era partita in ritardo, ora ha superato il 20 per cento.

Nei primi nove mesi del 2025, cala il traffico nei negozi fisici, tranne che negli outlet, dove la spesa è aumentata dell’1,3% nonostante il calo del traffico del 2,2 per cento. La minore affluenza nei centri commerciali e nei negozi di città ha comportato un calo significativo sia della spesa che del traffico, con diminuzioni rispettivamente del 4,7% e 1,7% per i primi e del 4,6% e 2,2% per i secondi.

Per quanto riguarda le aree di acquisto, tranne i factory outlet, ovunque si è registrato un calo sia del traffico sia della spesa: centri commerciali e negozi dei centri città registrano decrementi. L’unico canale che cresce è quello dei Factory Outlet Center (FOC), con aumento sia del traffico sia della spesa (+1% e +1,3 per cento).

I saldi sono andati in linea con il mercato: -1,5% sia il totale che la vendita in saldo. Oltre il 54% della spesa viene effettuata in saldo, un dato non positivo per il settore. I saldi invernali sono andati male: gennaio e febbraio deboli. I saldi estivi, invece, sono stati un po’ più efficaci, con una spesa superiore dell’1% rispetto al 2024. E in entrambi i casi, il secondo mese dei saldi è più dinamico del primo. “Non sappiamo ancora se sia un fenomeno strutturale, ma sembra che i consumatori non solo aspettino i saldi, ma aspettino i saldi dei saldi”, cioè ulteriori riduzioni, sapendo che si parte con il -20% e si finisce al -40 per cento.

L’indagine sui target emergenti evidenzia differenze marcate. I Millennials (di età compresa tra 28-44 anni) sono la generazione più forte in termini di potenzialità e spesa, acquistando in media 36 capi l’anno ciascuno (per un totale di 416 milioni di capi l’anno e una spesa complessiva di 8,6 miliardi di euro). Sono attratti da marchi nuovi e nicchie, mentre i Gen Z (di età compresa tra 15-27 anni), ancora molto legati al fast fashion, acquistano spesso e a prezzi bassi, ma “anche tra i giovani si comincia a vedere un ritorno alla qualità e ai prodotti personalizzati”, afferma Savelli. La loro spesa compessiva raggiunge i 3 miliardi. I Gen X e i Boomers hanno un approccio più razionale, orientato a comfort e funzionalità. La loro spesa supera i 10 miliardi. In questo contesto, il beauty, continua a sottrarre valore al fashion: “Il beauty è riuscito a comunicare un’esperienza più ingaggiante dell’abbigliamento”, afferma Savelli, confermando una tendenza che sembra consolidarsi.

Infine, Savelli lancia un messaggio chiaro: “Un anno fa, vedevamo un comparto non brillante, meteo-dipendente, orientato più alla quantità che alla qualità. Oggi, in alcuni target, si intravede una nuova richiesta di durata, di dettagli, di capi che non passano di moda. È un terreno sul quale l’Italia può e deve esprimere il meglio”, conclude, sottolineando come sia il momento di recuperare al settore il valore che per anni ha rappresentato per i consumatori italiani.