Fragranze controintuitive e sgradevoli: i profumi di nicchia si emancipano

14«Profumi di nicchia? Possiamo ancora chiamarlo settore di nicchia?». A ragionare sulle dimensioni di un comparto che, da qualche anno si ingrandisce senza sosta, è un professionista di numeri e bilanci, non di composizioni olfattive. «Stiamo assistendo a un successo inarrestabile di questa profumeria», osserva Marco Ricchetti, ceo di Blumine e curatore di un report realizzato annualmente per Pitti Fragranze, fiera internazionale che si svolge da 23 anni a Firenze.

«Le previsioni di vendita sono rosee e promettenti, grazie soprattutto alla curiosità e agli acquisti dei giovani, Gen Z e Gen Alpha in testa. Ormai i piccoli brand intaccano in modo significativo le quote di mercato dei grandi marchi tradizionali». Quella profumeria nata all’inizio del millennio grazie all’intraprendenza di creativi dell’olfatto è diventata così l’osservata speciale. Da parte di fondi, analisti, colossi del Beauty. Con alcune difficoltà, che, curiosamente, sono le stesse che incontra oggi chi acquista un profumo. Perché “la niche” è oggi settore sfuggente, ondivago, amplissimo per la natura delle proposte: si trovano fragranze più o meno ispirate, composizioni non sempre esemplari e con un range di qualità di materie prime pressoché infinito, dove le novità sono molte, troppe forse.

Profumi di nicchia 2025: lanci e novità

Il brand L’Entropiste, creato da Bertrand Duchaufour – Courtesy Press Office

Solo lo scorso anno i lanci di nuovi jus sono stati 6.718 (fonte Givaudan). Come muoversi? Toh, c’è TikTok. Se la prima generazione degli indipendenti era formata da brand fondati da creatori di lunga esperienza, che componevano spinti da autentica passione, nel segno di una forte libertà espressiva e di una ricerca di ingredienti di qualità, oggi l’improvvisazione è diffusa. E, di conseguenza, la qualità non è più garantita. «Gli ultimi nati sono i marchi di TikToker o di influencer: nessuna scuola alle spalle, nessuna esperienza precedente», osserva Laura Bosetti Tonatto di Essenzialmente Laura, tre boutique a Roma, dal 1986 pioniera della profumeria artistica.

Laura Bosetti Tonatto – Courtesy Press Office

«Se questa è la nuova nicchia, io non voglio più essere considerata di nicchia». Eppure, proprio lei ha realizzato composizioni uniche tra cui, nel 2005, una profumazione per il Suonatore di liuto di Caravaggio, che espone accanto al quadro all’Ermitage di San Pietroburgo. Per questo le abbiamo girato la fatidica domanda: quali sono i criteri per considerare un marchio indie apprezzabile? «Per le fragranze entra in campo un fattore di giudizio soggettivo, certo, ma la qualità del prodotto e l’autenticità dell’ispirazione sono dati di fatto», risponde Bosetti Tonatto.

Una delle boutique monomarca di Laura Bosetti Tonatto – Courtesy Press Office

«Si è passati dall’urgenza di un creatore a esprimersi olfattivamente agli storytelling ideati a tavolino dal marketing. Io inizio a guardare con rispetto un collega quando apre il suo negozio: è un investimento importante che fa solo chi ha certezze sul valore delle sue creazioni».

Profumi di nicchia 2.0: i nuovi brand

Ma nella nicchia 2.0, quella della seconda generazione fatta di case nate dopo il 2015, non c’è soltanto improvvisazione. Qualche mese fa, per esempio, è nato L’Entropiste, indie brand dell’affermato Bertrand Duchaufour, Naso che ha realizzato per altre maison veri bestseller.

Bertrand Duchaufour – Courtesy Press Office

E nell’elenco compaiono la Maison Francis Kurkdjian, il cui fondatore è oggi alla direzione creativa delle fragranze Dior, o, ancora, Ella K Parfums di Sonia Constant, talentuosa compositrice che ha già creato per firme come Tom Ford e Mugler. Va poi riconosciuta a molti founder 2.0 (e forse invidiata) l’abilità nel gestire la complessità che oggi un brand di profumi deve affrontare.

Amber K è l’ultima fragranza del brand Ella K – Courtesy Press Office

Per loro, in genere nativi digitali, vale tanto il prodotto quanto il naming, il flacone quanto il packaging esterno.

Sonia Constant – Courtesy Press Office

Pensano globalmente ed escono con progetti forti, accattivanti, coinvolgenti. Per farsi un’idea basta dare un’occhiata al flagship store di Seul della casa sudcoreana – che ha fatto clamore anche in Italia – Borntostandout: un total look rosso magnetico che crea l’esperienza di un tempo sospeso. Ma codici così forti e definiti, abbiamo chiesto al suo founder, non limitano la libertà di creazione? «A volte ho un’ispirazione chiarissima, cristallina. Ma è complicato riflettere un’idea in una fragranza», è stata la risposta di Jun Lim.

Borntostandout – Courtesy Press Office

«Per restare creativi bisogna investire molti soldi, darli ai Nasi, ed è esattamente quello che facciamo. Ma è anche importante non seguire le tendenze: bisogna capirle per tenersene alla larga il più possibile».

Fragranze sgradevoli: i contrasti olfattivi vanno di moda

Tutto questo fiorire di marchi ha riflessi importanti sul profumo stesso. Il più inaspettato è che oggi avvicinare una mouillette al naso può essere un’esperienza… sgradevole. Sono arrivate sul mercato fragranze controintuitive, che provocano e sovvertono volutamente le regole della tradizione. Si prenda Inexcusable Evil di Toskovat’, composizione che alterna polvere da sparo a note floreali e aggiunge accordi di sangue e calcestruzzo. Lo scopo, legittimo, è di emancipare il profumo da rigidi schemi estetici, promuoverlo come arte conflittuale.

«Abbiamo lavorato duramente per demistificarlo», ha raccontato a The Guardian Paul Firmin della casa londinese Earl of East. «Rimuovere confini obsoleti, come l’idea che un sillage debba essere legato al genere, ha aperto nuovi spazi». In cui, ci si augura, la creatività saprà fare scelte apprezzabili senza limitare il piacere di incontrare un profumo.

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