Il secondo polso degli orologi svizzeri torna a crescere: prezzi a +1,9% nel Q4

Nonostante la crescita nei prezzi, le dinamiche di valore di rivendita (Vr) hanno mostrato un deterioramento per la maggior parte dei brand, influenzato dall’aumento dei costi al dettaglio. Solo Rolex, Patek Philippe e Audermars Piguet (i cosiddetti “big three”) hanno mantenuto una performance positiva in termini di valore di rivendita, rispettivamente con un +10,7%, +6,7% e +0,7%, dimostrando una forte desiderabilità nel mercato secondario. I peggiori sono stati Vacheron (-41,1%), Tudor (-40,6%), Iwc (-40,4%), Omega (-36,4%) e Cartier (-30,9 per cento). Anche le label di fascia media hanno continuato a soffrire, con una performance negativa generalizzata, in particolare per Hublot, che ha visto una perdita del 9 per cento.

Come anticipato, deludono le performance dei grandi gruppi orologieri poiché, se guardate con la lente del trimestre, riportano dati di stabilità, ma vanno invece in controtendenza rispetto alle dinamiche di crescita se comparate su base annua. Nello specifico, come si evince dal grafico sottostante, il colosso del lusso francese Lvmh ha registrato la performance peggiore tra i conglomerati, con una contrazione del 6,3% su base annua (stabile a +0,3% nel trimestre), mentre Richemont ha visto un calo del 5,3% (+0,7% nel Q4). Swatch Group ha subito un calo del 1,5% (+0,6% nel trimestre), con solo Omega e Cartier che si sono distinti positivamente, mostrando rispettivamente un incremento del 2,4% e del 3,4 per cento. L’unica performance positiva è stata registrata da Rolex, che ha riportato una crescita del 4,5% su base annua (+0,2% nel Q4). Questo riflette una polarizzazione crescente tra i marchi di lusso, che continuano a crescere, e i marchi di fascia media, che sono sempre più in difficoltà, confermando quanto riportato nel paragrafo precedente.

Il 2025 ha visto anche un aumento delle vendite di orologi di seconda mano certificati (Cpo), con Rolex che ha superato i 500 milioni di dollari (circa 465 milioni di euro) in vendite, un incremento di oltre il 60% rispetto all’anno precedente, che si è attestato invece sui 300 milioni di dollari. I programmi di orologi pre-owned certificati, come quello della maison ginevrina della corona, stanno guadagnando importanza nel settore, rappresentando una via per migliorare la percezione del marchio e sostenere le vendite al dettaglio.

Ad oggi, come evidenziato dal report, 144 rivenditori operano con 265 punti vendita che offrono Rolex Cpo, rispetto a 107 rivenditori e 217 punti vendita dell’anno precedente. Gli orologi certificati continuano a registrare un significativo premio rispetto al mercato Rolex non certificato, con premi medi di +22,1% negli Stati Uniti e +28,8% in Europa (o +25,9% a livello globale).

Infine, guardando al 2026, le previsioni suggeriscono una continua resilienza nel mercato secondario, con una performance dei prezzi che potrebbe migliorare ulteriormente, ma con un impatto potenzialmente negativo sulle vendite primarie. La crescita dei “big three” si prevede continuerà a sostenere il mercato, ma i brand di fascia media dovranno affrontare sfide significative, in parte a causa dell’aumento dei prezzi al dettaglio e della maggiore competizione da parte dei marchi più affermati. I programmi Cpo potrebbero però rivelarsi cruciali per il rafforzamento della posizione dei marchi nel mercato secondario e per la fidelizzazione della clientela.