Non più solo abiti da red carpet e costumi da palcoscenico: il lusso entra nel cuore dell’industria cinematografica e traccia nuove strategie culturali

La cara vecchia Hollywood ha ancora il suo fascino, almeno per la moda. Tanto che i grandi gruppi del lusso e le maison più celebri, da Lvmh a Saint Laurent, si sono messi a produrre film. Ed è solo il climax della lunga storia d’amore che unisce cinema e fashion system.

Da principio c’erano gli stilisti costumisti: Coco Chanel, Hubert de Givenchy e Giorgio Armani, tra gli altri, hanno acceso la scintilla. Una passione raccolta dal designer Jonathan Anderson, chiamato da Luca Guadagnino per Challengers e Queer.

Dai corti brandizzati a veri e propri film d’autore

Do ut des: non è più solo il cinema ad arruolare la moda, ma anche il viceversa. Nel 2023, quando è nata la Saint Laurent Productions, prima casa di produzione cinematografica di una maison del lusso, in molti si sono chiesti che tipo di progetti avrebbe realizzato. Fashion film? In fondo, è un format che va ancora forte: per raccontare la collezione P/E 2026, Gucci ha chiamato Spike Jonze, Demi Moore e altre superstar; mentre Dior ha aperto la sfilata con il corto di Adam Curtis Do you dare enter the House of Dior?

Immagini in movimento. La sfilata Primavera-Estate 2026 di Dior girava intorno a una piramide rovesciata. Qui, ha dato il via allo show la proiezione di “Do you dare enter the House of Dior?”, corto di Adam Curtis che ripercorre la storia della Maison.

Ma Saint Laurent si è spinta oltre. In due anni ha co-prodotto Father Mother Sister Brother di Jim Jarmusch, Leone d’Oro all’ultima Mostra del Cinema di Venezia, Emilia Pérez di Jacques Audiard, Parthenope di Paolo Sorrentino e The Shrouds: Segreti Sepolti di David Cronenberg. Tutti pervasi da un’estetica curatissima. «L’obiettivo è supportare il lavoro degli artisti», spiega il direttore creativo Anthony Vaccarello. Ma anche espandere la visione del marchio attraverso un mezzo che ha maggiore permanenza rispetto agli abiti. «Un film, se valido, si può ancora vedere dopo decenni», aggiunge.

Unioni di forze. “Father Mother Sister Brother” di Jim Jarmush, co-prodotto da Saint Laurent Production.

Chanel, invece, sulla scia della passione della fondatrice Coco per il cinema, nel 2025 ha contribuito alla realizzazione di The Chronology of Water, debutto alla regia dell’ambassador del brand Kristen Stewart, e creato i costumi di Nouvelle Vague, lungometraggio di Richard Linklater.

Ciak, si firma. Chanel ha realizzato gli abiti di “Nouvelle Vague”, film diretto dal regista indipendente Richard Linklater, in uscita nelle sale italiane a marzo. Il lungometraggio racconta la storia di Jean-Luc Godard durante le riprese di “Fino all’ultimo respiro”.

Fare di un brand una serie tv

Sempre a Parigi, Bernard Arnault, fondatore del colosso Lvmh, ha annunciato la nascita di 22 Montaigne Entertainment: piattaforma per lo sviluppo di produzioni cinematografiche e televisive con cui intende sfornare progetti che mettano in risalto i marchi del gruppo (tra cui Louis Vuitton, Dior, Fendi e Bulgari).

La mossa arriva sulla scia della recente mania per le serie tv dedicate ai grandi couturier, ormai un sottogenere a sé: da Halston su Netflix a Cristóbal Balenciaga e Becoming Karl Lagerfeld su Disney+, fino a The New Look, biografia romanzata di Christian Dior su Apple Tv.

La biografia. Il docu-film di Giuseppe Tornatore racconta la vita di Brunello Cucinelli.

Ora l’obiettivo di Lvmh è prendere il controllo della narrazione dei propri brand, progettando contenuti capaci di valorizzarli. In Italia ci ha già pensato Brunello Cucinelli, che ha chiamato Giuseppe Tornatore per tradurre in immagini la propria storia in Brunello, il visionario garbato: il docu-film punta a commuovere ripercorrendo, tra interviste e parti recitate, la vita del re del cashmere, dall’infanzia contadina al successo dell’attività improntata sull’etica della dignità umana sul lavoro.

Costruire storie distintive come strategia di sopravvivenza

Che un racconto ben orchestrato possa diventare un asset economico potente lo ha già dimostrato Barbie di Greta Gerwig: nei mesi successivi all’uscita, nel 2023, il film ha fatto crescere del 15 per cento i ricavi di Mattel, co-produttore della pellicola, mentre le ricerche per “sandali Birkenstock”, indossati dalla protagonista, sono schizzate del 110 per cento secondo la piattaforma di e-commerce Lyst.

L’effetto volano vale anche per i brand di nicchia, come dimostra il caso Marty Supreme, il film con Timothée Chalamet (best actor ai Golden Globe 2026) ora nelle sale. Alzi la mano chi non è incappato in una foto della giacca realizzata in collaborazione con il marchio Nahmias e indossata da celeb e trendsetter come Kendall Jenner e Hailey Bieber; tanto popolare che, nel pop-up store di Londra, i fan si sono messi in fila per 19 ore pur di accaparrarsela. E che dire delle pumps Rockstud di Valentino Garavani, protagoniste, ai piedi di Meryl Streep, nel trailer di Il Diavolo Veste Prada 2 (in uscita a fine aprile) e rilanciate subito dopo dalla collezione pre-fall 2026 di Alessandro Michele?

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I look indimenticabili de Il diavolo veste Prada e i dettagli che (forse) non sapevate

Per l’industria della moda costruire storie distintive non è più solo un’opzione creativa, ma una strategia di sopravvivenza. Mentre il mercato del lusso risente della crisi economica globale e la pubblicità tradizionale fatica a coinvolgere gli acquirenti, l’intrattenimento si impone come nuovo orizzonte. «Le persone più abbienti pagano per non essere interrotte dagli spot», dichiara Anish Melwani, amministratore delegato di Lvmh Nord America. In altre parole, chi può permettersi una borsa firmata spesso non guarda la pubblicità che la promuove. Vale anche per la GenZ.

«Per le maison è importante trasmettere il senso di appartenenza»

I nati tra il 1997 e il 2012 sono bombardati di contenuti sui social e per i brand diventa difficile catturare la loro attenzione. Così, il successo di un marchio si lega al senso di appartenenza e al coinvolgimento che sa creare. E chi meglio di cinema e serie tv ha il potere di plasmare immaginari, entrare nella memoria collettiva e dare vita a personaggi in cui rispecchiarsi? Finché il designer è un costumista, si mette al servizio della narrazione. Con il brand che diventa casa di produzione, cambiano gli equilibri, soprattutto quando l’intenzione è raccontare le proprie griffe.

Più radicale si prospetta la strategia di Fondazione Prada e del suo Film Fund: nuovo fondo annuale da 1,5 milioni di euro destinato a sostenere (senza imporsi sul contenuto) progetti cinematografici indipendenti, che altrimenti difficilmente verrebbero alla luce. Un modo incisivo per restare nel cuore della cultura. Lo spettacolo è appena iniziato.

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