Siclari (Zalando): “Serve una rivoluzione del digitale. L’e-commerce del futuro sarà emozionale”

“L’e-commerce non è cambiato negli ultimi vent’anni, se non per miglioramenti marginali nei processi. Ora serve un cambio di approccio e di strategia”. Durante il 30° Pambianco-Pwc Fashion Summit Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe di Zalando, parte da un’affermazione netta per indicare la direzione del settore: la trasformazione digitale non è più un’opzione, ma una necessità competitiva. E, avverte, la maggior parte dei brand non è pronta. “Oltre il 60% dei marchi non è ancora preparato ad affrontare questa rivoluzione. Ed è un problema enorme se pensiamo che entro il 2030 oltre l’80% dei consumatori avrà meno di 40 anni: generazioni nate nel digitale, che non vivranno la digitalizzazione come un nice to have, ma come qualcosa di imprescindibile”.

Per Siclari il digitale non è semplicemente un canale di vendita, ma una vera e propria arena competitiva in cui i brand possono crescere o rimanere indietro. Anche il lusso, storicamente più lento nel recepire le innovazioni e-commerce, si trova oggi davanti a una nuova accelerazione. “Più dell’80% delle vendite del lusso ha almeno un touchpoint digitale. Anche quando l’acquisto avviene in boutique, il cliente prima controlla la vetrina online, confronta l’offerta e studia i prodotti”. Un comportamento che si riflette anche sulle performance della piattaforma: “In un momento di rallentamento del lusso, la nostra categoria designer ha registrato una crescita a doppia cifra nel 2025, più di ogni altra categoria”, osserva.

Secondo Siclari, il punto non è più solo garantire efficienza o velocità, ma offrire ai clienti — soprattutto alla Gen Z — un’esperienza che unisca ispirazione, intrattenimento e personalizzazione. I numeri lo confermano: “Il 70% della Gen Z prende decisioni d’acquisto in una fase di ispirazione, non durante una shopping mission. E il 72% di questa ispirazione avviene online”. Da qui la necessità di superare il modello dell’e-commerce tradizionale, ancora troppo transazionale. “Dobbiamo passare dall’e-commerce transazionale a un e-commerce emozionale: dobbiamo creare emozioni, connessioni e coinvolgimento, mantenendo velocità e praticità d’uso”.

Zalando sta già lavorando in questa direzione attraverso una serie di funzionalità che combinano contenuto, tecnologia e interazione. Tra queste, Stories, una sequenza di video brevi dedicati a moda e lifestyle; Trend Spotter, che analizza le dieci città della moda mettendo in evidenza i prodotti più acquistati o ricercati; e Boards, bacheche digitali in cui creare outfit e condividerli con gli amici. “La tecnologia per noi non è un fine, ma uno strumento per risolvere problemi concreti e elevare l’esperienza del cliente”, sottolinea Siclari.

Il progetto più rilevante è però Zalando Assistant, bot AI basato sul linguaggio OpenAI, pensato per tradurre esigenze complesse — “un outfit per un evento”, “un look per un certo clima”, “un’alternativa simile a questo prodotto” — in proposte precise. “Sono query difficili da esprimere con una ricerca tradizionale. L’Assistant interpreta il bisogno e trova soluzioni”. I risultati sono già visibili: “Dalla sua introduzione abbiamo registrato un +40% di interazioni di valore, ovvero aggiunte al carrello o alla wishlist”.

L’AI è utilizzata anche per ridurre i resi legati alle taglie, che oggi rappresentano un terzo dei ritorni. Grazie alle raccomandazioni intelligenti, Zalando è riuscita a ridurre questo tipo di resi del 10%, supportata da un team interno dedicato a Size&Fit. Ultima innovazione, il Virtual Try-On, che permette ai clienti di creare un avatar basato sulle proprie misure per provare virtualmente gli abiti. Inoltre, l’azienda utilizza l’intelligenza artificiale anche per generare contenuti legati ai trend, velocizzando processi che altrimenti richiederebbero shooting e tempi di produzione più lunghi.

Per Siclari, infine, le tre parole che definiscono il futuro dell’e-commerce sono chiare: Ispirazione, intrattenimento e personalizzazione. La tecnologia e le esperienze immersive non saranno elementi accessori ma parti integranti del percorso d’acquisto. Accanto a questi driver emergono anche sostenibilità e consapevolezza, insieme a un nuovo paradigma del lusso: “Per i consumatori giovani il valore non è dato solo dal prodotto, ma dallo storytelling che lo accompagna. È il principio del meta-luxury”.

Da un punto di vista finanziario, Zalando prevede per il 2025 una crescita tra il +4 e il +7%, mentre l’Italia continuerà a essere un mercato strategico anche nel 2026. La priorità, spiega ai microfoni di Pambianconews Siclari, è rafforzare le partnership con i marchi locali ed espandere l’offerta lifestyle, soprattutto in beauty, kidswear e sportswear. Tra i progetti futuri rientra inoltre lo sviluppo di un ecosistema moda e lifestyle leader in Europa sia per il B2C sia per il B2B. “Con Zeos vogliamo aiutare i brand non solo a vendere su Zalando ma anche su altri canali, aumentando la loro competitività nel mercato europeo”, conclude Siclari.