Colombo (Meta): “Gli smart glasses? Ormai non sono più un gadget ma un traino economico”

Dal palco del 30° Pambianco–PwC Fashion Summit, Luca Colombo, country director di Meta Italia, è tornato a raccontare come il colosso statunitense stia attraversando una delle sue fasi di sviluppo più profonde e radicali: l’integrazione dell’intelligenza artificiale in ogni livello del business e la costruzione di un ecosistema di wearable che, per l’azienda guidata da Mark Zuckerberg, rappresenta una sfida imminente e destinata a ridefinire, nei prossimi anni, il concetto stesso di wearable devices, fino a farli diventare una nuova porta di accesso al web.

Fin dall’inizio, ha ricordato Colombo, l’AI è stata parte integrante dei prodotti Meta. “La moderazione dei contenuti e le interazioni tra le persone sono da anni governate da meccanismi di intelligenza artificiale”, ha spiegato nel suo intervento. Oggi, però, il ruolo dell’AI sta cambiando forma, imponendosi come leva strategica anche per moltissime aziende – incluse quelle del lusso – in particolare nella pubblicità e nelle strategie multicanale, basate sull’analisi di enormi quantità di segnali elaborati dai modelli di Meta. “L’ottimizzazione delle campagne avviene grazie all’analisi di una grande quantità di segnali che vengono governati dall’AI”, ha osservato il manager.

Una parte centrale del suo intervento è stata dedicata alla collaborazione con EssilorLuxottica, partnership avviata nel 2019. In questo percorso, l’ultima generazione di smart glasses, presentata a settembre, introduce per la prima volta proiezioni digitali sulle lenti e un braccialetto in grado di rilevare i movimenti delle dita, aprendo la strada a una nuova modalità di interazione con l’ambiente. “Questi occhiali mostrano come l’immersione nell’ambiente reale possa essere arricchita da informazioni aggiuntive”, ha spiegato Colombo. “Proiettano contenuti sulle lenti e trasformano ciò che vediamo sovrapponendo livelli informativi, un po’ come avviene con i visori. I visori erano stati interpretati come ‘il metaverso’, ma in realtà la vera espressione sono gli occhiali, perché già oggi iniziamo a vedere questa commistione tra reale e virtuale che finora passava solo da quei dispositivi”.

La collaborazione con EssilorLuxottica prosegue lungo una roadmap pluriennale. Meta sta già lavorando a prototipi con lenti che non si limitano a proiettare ma diventano veri e propri display, in grado di trasformare l’esperienza immersiva. “L’esperienza sarà sempre più ricca”, ha anticipato Colombo. “Quando nel 2021 abbiamo parlato di metaverso e cambiato il nome dell’azienda, non era una scommessa, ma una visione di lungo periodo.”

E il mercato sembra premiare questa visione. I Ray-Ban Meta hanno superato i due milioni di unità vendute fino a marzo 2025 e, nel terzo trimestre del gruppo, quattro punti percentuali dell’11,7% di crescita derivano proprio da questi smart glasses. In altre parole, un terzo della crescita del gruppo arriva dai prodotti sviluppati con Meta. “Non è più un gadget”, ha sottolineato Colombo. “Questi prodotti stanno mostrando una trazione reale, anche dal punto di vista economico”.

A rafforzare ulteriormente la partnership è intervenuto, lo scorso luglio, l’ingresso di Meta nel capitale di EssilorLuxottica, con l’acquisizione di una quota di minoranza di poco inferiore al 3%, per un valore di circa 3 miliardi di euro. Un investimento in parte simbolico e in parte strategico, che, secondo fonti di settore, potrebbe salire al 5% nei prossimi mesi.

La partnership con Luxottica, iniziata con un dispositivo semplice basato su altoparlanti, microfoni e il design iconico del Ray-Ban Wayfarer, oggi si è evoluta in un prodotto molto più avanzato. L’intelligenza artificiale consente infatti di ottenere informazioni contestuali semplicemente osservando ciò che si ha intorno. “Posso trovarmi in un luogo, fare una domanda su ciò che sto vedendo e l’AI è in grado di riconoscere il contesto e fornire informazioni”, ha spiegato il manager.

“Quello che avete visto (nel video proiettato in sala, ndr.)è un paio di occhiali accompagnati da un braccialetto indossabile che rileva i movimenti delle dita e comanda ciò che viene visualizzato sulla lente, una sorta di piccolo schermo del cellulare”, ha aggiunto. “In questo modo, una parte di ciò che oggi fate con un dispositivo esterno potete farla senza aggiungere nulla, senza ulteriori movimenti.” Il prodotto è stato annunciato a settembre ed è già in vendita negli Stati Uniti, mentre l’arrivo in Europa è previsto per il prossimo anno. Colombo ha ricordato anche l’ampliamento della gamma: “Molti di voi conosceranno i Ray-Ban Stories, la prima versione lanciata nel 2021; poi i Ray-Ban Meta nel 2023; e a settembre abbiamo annunciato l’estensione a Oakley. La gamma si sta ampliando: Ray-Ban Meta, Oakley lifestyle, Oakley sportivi e la nuova versione Meta Display, che integra immagini e proiezioni.”

“Posso dirvi”, ha aggiunto Colombo, “che è un misto di competenze: Luxottica porta la sua esperienza in occhialeria, distribuzione, brand e marketing; noi portiamo la componente tecnologica. Questa combinazione rende il prodotto solido e completo.” L’approccio di Meta agli investimenti non è nuovo: “Non è qualcosa nato nel 2021. Quando Meta ha acquistato Oculus nel 2015 per 2 miliardi di dollari, definendolo la prossima piattaforma computazionale, si è avviato un percorso che oggi comincia a concretizzarsi.”

Parallelamente, Meta sta accelerando l’applicazione dell’AI nei processi operativi del retail e nella gestione del cliente. Colombo ha citato un progetto sviluppato con un importante marchio italiano, in cui WhatsApp viene utilizzato come piattaforma di contatto tra l’addetto in negozio e il cliente, con l’AI che garantisce coerenza e qualità delle conversazioni. “WhatsApp può diventare un punto di connessione tra chi è in negozio e molti clienti, garantendo conversazioni più omogenee grazie all’AI”, ha spiegato. L’altro fronte riguarda l’ottimizzazione degli investimenti marketing, indirizzati “sul canale giusto, al momento giusto, con la persona giusta”.

Colombo ha anche fatto chiarezza sul peso delle piattaforme Meta. Nonostante la percezione diffusa, Facebook continua a registrare un’enorme base utenti e oggi il rapporto tra Facebook e Instagram è sostanzialmente equilibrato. “Oggi Facebook e Instagram pesano 50-50 sia per utilizzo sia per audience delle aziende”, ha precisato. La differenza sta nelle dinamiche interne: Facebook è oggi molto più guidato dall’AI, superando il modello basato esclusivamente sulle connessioni personali.

“Per quanto ci riguarda,” ha concluso Colombo, “l’AI oggi alimenta due grandi filoni: migliorare la relazione con il cliente attraverso il business messaging, e ottimizzare l’investimento marketing integrando i dati delle aziende con la nostra tecnologia per raggiungere la persona giusta, nel momento giusto, sul canale giusto.”