L’editoria di moda in cerca di lettori. Tra like, reel ed eventi inclusivi in real life

“È la stampa, bellezza”. La celebre battuta di Humphrey Bogart è difficilmente applicabile all’interno dell’attuale panorama editoriale, soprattutto osservando i numerosi cambiamenti che hanno investito le testate del settore moda. La frammentazione dei contenuti, legata al moltiplicarsi dei device digitali, ha di fatto tolto centralità alle pubblicazioni cartacee. Basti pensare che negli ultimi dieci anni il numero di settembre di Vogue Us, cartina di tornasole dei fashion magazine, ha perso il 60% delle pagine pubblicitarie passando dalle 615 nel 2015 (su 832 totali) alle 246 dell’ultimo numero di 378 pagine. Pochi mesi fa Chloe Malle, nuova head of editorial content di Vogue Us, ha dichiarato al New York Times che le edizioni cartacee “dovrebbero essere rilasciate meno frequentemente e intorno a temi o momenti culturali specifici, stravolgendo l’attuale programma mensile. Dovrebbero essere considerate più come edizioni da collezione, stampate su carta spessa e di alta qualità”.

Parole impensabili fino ad alcuni anni fa, quando l’unico modo per leggere l’intervista esclusiva a Lady Gaga o Jennifer Aniston era recarsi in edicola. Oggi Vogue Us, così come le edizioni internazionali della testata di Condé Nast, pubblica online i contenuti delle cover story, condividendole sui social network dove vengono commentati, apprezzati, additati.

“Il magazine in sé non è più così appetibile per i nostri clienti ma i format digital sono molto cool, le views lo testimoniano così come le interazioni tra gli utenti. Anche le critiche negative testimoniano che c’è fermento, interesse, soprattutto tra i giovani. Basta guardarsi intorno, si è passati dallo sfogliare allo scrollare”, ha dichiarato a Pambianco Magazine una pr di lungo corso che preferisce restare anonima. In effetti il canale YouTube di Vogue Us conta quasi 16 milioni di iscritti e alcuni video sfiorano i 2 milioni di visualizzazioni, è il caso dei format ‘In the bag’ e ‘Life in look’, replicati anche nelle edizioni internazionali. La clip in cui Elodie svela cosa custodisce nella sua borsa è stata vista oltre 200mila volte, il tour della casa di Vittoria Ceretti ha totalizzato 734mila views su YouTube mentre il Q&A della modella ha superato il milione di visualizzazioni sul profilo Instagram di Vogue Italia.

Con la flessione delle tradizionali vendite cartacee è aumentato esponenzialmente il numero di contenuti pensati per il web, spesso seguendo format originali. Restando nei confini nazionali, Michele Ciavarella, vicedirettore di Style Magazine, è tra i pochi fashion critic ad aver compreso l’importanza dell’informazione via social. Le sue riflessioni sul sistema moda raggiungono un pubblico di utenti, spesso giovanissimi, che magari si approcciano per la prima volta al giornalismo di settore, spaziando da riferimenti storici ad analisi economiche. Amica si affida invece al parere di content creator come Claudia Potycki ed Elena Mariani per vivacizzare con ironia il proprio punto di vista sulle notizie di attualità. Insomma, se i lettori si allontanano dalle edicole sono le testate a raggiungerli nei propri smartphone o, sempre più spesso, organizzando inziative ad hoc.

Poche settimane fa Vogue Us ha organizzato a Los Angeles la quarta edizione di ‘Vogue World’. Una sfilata-evento con star del calibro di Nicole Kidman che ha devoluto all’Entertainment Community Fund gli introiti legati alla vendita dei biglietti. I ricavi totali, presume il New York Times, sono stati di circa 30 milioni di dollari. “Vogue ha smesso di essere, almeno principalmente, una rivista, trasformandosi invece in un’impresa di contenuti il cui motore principale sono gli eventi su larga scala”, sintetizza il quotidiano statunitense. Anche in Italia sempre più testate scelgono di organizzare eventi speciali senza limitarsi a condividerli sui social ma coinvolgendo i lettori in real life. Lo scorso weekend Grazia ha ospitato le proprie lettrici alla Villa Necchi Campiglio di Milano per ‘Grazialand’, “due giorni di incontri con le star dello spettacolo, dei social, del design, del food e del beauty”. Il 22 e il 23 novembre al Teatro Lirico Giorgio Gaber sarà la volta della nuova edizione di ‘Vanity Fair Stories’ per incontri con attori, musicisti e autori, anche in live streaming. Il mese scorso Vogue Italia ha invece organizzato ‘Forces of Fashion’ presso il Complesso Monumentale dell’Acquario Romano con la partecipazione di stilisti e personalità del settore. Durante l’ultima Milano fashion week, la testata ha presentato la prima edizione di ‘Cinemoda Club’, rassegna cinematografica promossa in collaborazione con Kering. Eventi aperti a tutti (fino a esaurimento posti) in grado di attrarre centinaia di lettori e, allo stesso tempo, nuove forme di sponsorship.

Tra le testate italiane una menzione speciale spetta al settimanale d che, grazie alla direzione di Emanuele Farneti, ha investito in una veste grafica immersiva, racconti fotografici impattanti e una linea editoriale inedita, replicata nel maschile U, lanciato lo scorso anno. Recentemente rinnovato anche nel formato e nella carta, d racconta ogni settimana una storia diversa attraverso un main topic sviluppato in tutto il numero, ripreso anche nel rinnovato sito web. Digitale ma senza dimenticare il valore della tradizione.

“Per aver accesso ad alcune interviste la legittimazione del print è ancora importante. Avere giornali di carta di alta qualità ci aiuta a sviluppare progetti destinati al digital, che è dove abbiamo più margini di crescita per il futuro, ovviamente”, spiega a Pambianco Magazine Farneti. In un momento storico in cui tanti puntano prevalentemente all’online Farneti ha introdotto due doppi numeri speciali formato XL all’anno e altrettanti table book rivolti al mercato internazionale. È la stampa, bellezza.