Nebulab: perché i brand del lusso stanno puntando sul virtual try-on

Compreresti un maglione in cashmere da 2.000 euro senza sapere come ti sta addosso? O spenderesti 5.000 euro per una borsa non potendo vedere da vicino la lavorazione del pellame?

Per la maggior parte dei clienti, la risposta è no, ed è qui che nasce una delle sfide più complesse per i brand del lusso nel mondo digitale.

Un materiale generato digitalmente in modo non reale o un’indicazione di vestibilità poco realistica non si limitano a far perdere una vendita: possono danneggiare la percezione del brand verso il cliente finale, valore che richiede anni per essere ricostruito. Il tradizionale scatto fotografico, quindi, non basta più. Non riesce a fornire in modo completo tutte le informazioni necessarie a guidare la scelta di acquisto e a sopperire l’impossibilità di utilizzare tutti e cinque i sensi che si hanno a disposizione nei negozi fisici.

L’evoluzione: dall’AR alla realtà aumentata intelligente

Il virtual try-on basato sull’AI sta colmando proprio questa lacuna.

La realtà aumentata non è di per sé una novità, ma solo oggi, grazie alla combinazione con l’intelligenza artificiale generativa, ha raggiunto un livello di realismo all’altezza delle esigenze richieste dal consumatore e della brand image. I nuovi modelli di AI riescono a comprendere proporzioni, movimenti e condizioni di luce reali, rendendo il risultato credibile e naturale.

L’autenticità rappresenta la chiave di lettura corretta. Un try-on troppo perfetto o artificiale suscita diffidenza. L’esperienza deve essere fluida, intuitiva e visivamente coerente con l’identità del brand. Quando il rendering è poco naturale, il rischio è di ottenere l’effetto opposto a quello desiderato, ossia di allontanare il cliente anziché avvicinarlo, minandone la percezione del valore e della vestibilità dei prodotti.

Il business case: i numeri che contano davvero

Secondo i benchmark 2024 di Shopify, l’e-commerce del lusso e della gioielleria registra in media tassi di conversione compresi tra l’1,0% e l’1,2%, contro una media generale dell’1,4% nelle altre industrie.

Tuttavia, i retailer che adottano esperienze 3D o virtual try-on basati su AI stanno registrando incrementi significativi: Shopify segnala che l’interazione con un modello 3D aumenta la probabilità di acquisto del 27%, mentre la realtà aumentata può generare fino al 65% di incremento nei tassi di conversione.

I vantaggi non si fermano qui. I case study analizzati sottolineano anche una riduzione dei resi del 5-10% sui prodotti visualizzati con AR, con picchi fino al 30-40% in alcune categorie.

Per un brand che vende scarpe da 800 euro o borse da 3.000 euro, questo valore non è solo economico, ma diventa un asset strategico: diminuendo i resi, infatti, si hanno meno costi logistici innescati quando un prodotto deve essere controllato e ricondizionato per poter rientrare nel processo di vendita, quando possibile. L’inventario mantiene il suo valore evitando rischi di sconti su articoli non più di stagione o, peggio ancora, danneggiati e non idonei alla vendita full price.

Consideriamo un brand che genera 50 milioni di euro all’anno dall’e-commerce. Un aumento del 40% nella conversione su una baseline dell’1,0% porta il tasso all’1,4% – si tratta potenzialmente di milioni di euro di fatturato aggiuntivo. Una riduzione del 20-35% dei resi può tradursi in risparmi di centinaia di migliaia di euro in logistica inversa e in un conseguente incremento dei margini operativi.

Come i brand leader lo stanno già facendo

Gucci ha integrato il virtual try-on su sneaker, accessori, orologi e beauty, con una fedeltà dei materiali impressionante e un rendering che reagisce alla luce ambientale in tempo reale.

Chanel si concentra su beauty e eyewear, offrendo un try-on che rispetta tonalità della pelle e condizioni di ambiente in cui si trova l’utente realistiche, con un’accuratezza cromatica che rafforza la percezione che sia “vero”.

Luxottica ha esteso la tecnologia a tutto il portfolio eyewear, dai kiosk in negozio (dispositivo interattivo self-service) alle app mobile, dimostrando che il digitale non sostituisce l’esperienza fisica ma la potenzia.

Infine, l’AI Factory di Lvmh rappresenta un modello centralizzato: un’infrastruttura comune che alimenta esperienze personalizzate per ciascun brand del gruppo, combinando coerenza tecnologica e identità distintiva.

Ciò che accomuna questi esempi è la cura maniacale per il realismo dei materiali, l’aderenza al tone of voice e alla brand identity e l’integrazione senza frizioni o rallentamenti nei percorsi d’acquisto del cliente.

Gli elementi che determinano il successo

• Qualità del rendering

La qualità visiva è ciò che separa un’esperienza davvero immersiva da una che rischia di compromettere la percezione del brand. Per raggiungerla servono precisione, tempo e attenzione maniacale: centinaia di scatti, fotogrammetria accurata e settimane di lavoro per ogni linea di prodotto.

Non si tratta di inseguire la perfezione, ma la credibilità – quella luce che scivola sulla pelle, il movimento naturale di un tessuto, le sfumature che cambiano con l’angolo di visuale. Sono questi dettagli a far percepire un oggetto come reale.

• Design coerente con il linguaggio del brand

L’interfaccia deve riflettere l’identità del marchio. Se il brand è minimalista, anche la UI dev’essere essenziale; se è più espressivo, può permettersi un layout più ricco, purché coerente. La user experience deve risultare naturale e autentica, senza frizioni o forzature. Nel lusso, l’eleganza nasce a volte da ciò che si toglie, non da ciò che si aggiunge. “Less is more.”

• Performance mobile

Oggi il mobile è il canale principale per l’e-commerce del lusso. Un’esperienza lenta o macchinosa sullo smartphone può compromettere tutto.
Serve un approccio davvero mobile-first: caricamenti sotto i due secondi, navigazione fluida e fedeltà visiva impeccabile su ogni dispositivo. Il cliente non perdona differenze di qualità tra desktop e mobile – si aspetta la stessa perfezione ovunque.

• Integrazione nel customer journey

Il virtual try-on deve inserirsi nei momenti in cui si decide davvero l’acquisto e, allo stesso tempo, non distrarre l’utente dal completarlo: la pagina prodotto, la wishlist, una consulenza online o un appuntamento in boutique sono solo alcuni esempi in cui ha senso che ci sia.
L’obiettivo è creare un percorso di accompagnamento dove si dà vita ad una cerimonia di vendita dove l’esperienza fisica e digitale si mischiano arricchendosi vicendevolmente.

• Accessibilità e inclusività

Un try-on di qualità deve funzionare per tutti: diverse nuance di pelle, texture, forme del viso, corpi ed esigenze di accessibilità. Offrire più modalità – dal live AR ai modelli di riferimento fino alle anteprime statiche – non è solo una scelta etica, ma anche un vantaggio competitivo. Significa ampliare il pubblico, ridurre l’attrito tra il digitale e il fisico e costruire una relazione più autentica con chi sceglie il brand.

Oltre la conversione: misurare ciò che conta davvero

Il successo di un virtual try-on non si misura solo nei tassi di conversione, ma anche nel modo in cui rafforza la relazione con il cliente.

Osserva l’engagement – tempo speso, prodotti esplorati, azioni completate – e collegalo ai comportamenti successivi: meno resi, maggiore fidelizzazione, acquisti ripetuti. Poi guarda ai segnali di brand: qualità percepita, fiducia, innovazione.

Quando performance, percezione e redditività si muovono nella stessa direzione, il virtual try-on non è più una trovata tecnologica, ma una leva strategica di valore e di posizionamento.

La tecnologia deve servire il brand, non guidarlo

Il virtual try-on basato sull’AI non è una moda passeggera. È uno strumento per costruire fiducia, consolidare il posizionamento e ridurre i resi. Ma, come ogni cosa nel lusso, funziona solo se curato nei minimi dettagli.

I brand che riescono meglio condividono un principio semplice: la tecnologia deve essere in supporto all’esperienza del brand, non dominarla. Quando l’innovazione è coerente con lo stile e i valori della maison, il virtual try-on smette di essere una funzione e diventa un’estensione autentica del lusso stesso.