Spirito indipendente, energia condivisa: dentro il mondo retail in espansione di New Balance

Intervista

Entrando oggi in un qualsiasi negozio New Balance lo si nota all'istante: un mix equilibrato di heritage, comunità ed energia rivolta al futuro. È un'atmosfera retail plasmata non solo dal design e dal prodotto, ma dalle persone che danno vita ai valori del brand ogni giorno. Mentre il marchio di sportswear statunitense accelera la sua espansione globale, questi team di negozio stanno diventando un'espressione sempre più potente di ciò che New Balance rappresenta nel mercato moderno.

Ma cosa guida questo slancio dietro le quinte? FashionUnited ha parlato con Jaclyn Natale, area manager per il retail NY Metro – SoHo di New Balance, offrendo una prospettiva privilegiata.

Un brand con un heritage, non solo un heritage brand

Indipendente dal 1906, New Balance ha sempre rappresentato qualcosa di più grande dei prodotti sui suoi scaffali. La sua missione, dare potere alle persone attraverso lo sport e l'artigianalità, plasma il suo ecosistema retail in espansione in Europa, Medio Oriente e Africa (Emea), Nord America e oltre. In ogni location, i negozi diventano hub dove si intersecano lavoro di squadra, comunità e movimento personale.

Per Natale, questo ethos è più visibile all'interno dei team che guida. Spiega che, sebbene indossare alcune delle sneaker più ambite al mondo sia un vantaggio, il vero valore risiede nelle persone che la circondano. "Onestamente, la parte migliore del lavorare per New Balance non sono solo le scarpe, anche se poter indossare alcune delle sneaker più cool in circolazione è un vantaggio incredibile", racconta la manager.

"Ciò che lo rende davvero speciale sono le persone. Non ho mai lavorato in un posto dove tutti sono così genuinamente solidali e autentici". Il senso di autenticità, aggiunge, si estende naturalmente ai clienti. Riflette una cultura radicata nel rispetto reciproco e nell'entusiasmo; qualità che hanno alimentato il successo di New Balance attraverso i continenti. Che sia a Londra, Lisbona o New York, lo stesso spirito di squadra plasma sia l'esperienza dei collaboratori che il customer journey.

Un'interazione alla volta

Gli addetti alla vendita fungono da prima linea del brand o, come li definisce New Balance, i suoi ambasciatori primari. Traducono performance, design e innovazione in esperienze reali. Natale vede questa responsabilità non come un compito di vendita ma come un'estensione del marchio stesso. Ogni giorno, si concentra sulla creazione di un ambiente accogliente ed energico, guidando gli ospiti verso prodotti che corrispondono al loro stile di vita e alle loro ambizioni. "Ogni interazione dovrebbe riflettere la missione dell'etichetta di supportare le persone e il loro movimento, sia che si stiano allenando per la loro prima gara o semplicemente vagando per le strade di SoHo alla ricerca dell'ultimo drop", osserva.

Ripensare la "calzata": un approccio personale

Tra i principi definitivi di New Balance, la "calzata" occupa un posto speciale, e non solo in relazione alle calzature. Per Natale, ottenere una vera calzata richiede una genuina curiosità verso la persona che ha di fronte. "La calzata è più che misurare il piede di qualcuno. Si tratta di conoscere il loro stile di vita, i loro obiettivi, eventuali problemi che stanno riscontrando e cosa vogliono che le loro scarpe facciano per loro", spiega. Ascoltando attentamente e guidando i clienti con premura, mira a creare momenti in cui gli acquirenti se ne vanno sentendosi compresi. "La calzata riguarda veramente il rendere l'esperienza personale e assicurarsi che il cliente esca pensando: 'Sì, questo è esattamente ciò di cui avevo bisogno'".

La comunità al centro

Il retail è anche il luogo dove lo scopo di New Balance prende vita vividamente, specialmente nei momenti che uniscono sport, comunità e celebrazione. Alcune delle esperienze più memorabili di Natale avvengono durante la maratona di New York, quando il negozio dell'Upper West Side diventa un luogo di ritrovo per i corridori appena usciti dal percorso. Ricorda il team che esplode in applausi mentre gli atleti entrano con le medaglie ancora al collo, trasformando il negozio in una celebrazione spontanea. L'atmosfera diventa "elettrica", dice. È in questi momenti, fondati non sul marketing ma sulla connessione umana, che la relazione di lunga data di New Balance con lo sport e la comunità diventa più tangibile.

Dopo momenti come questi, dove comunità e connessione sono al centro della scena, la domanda diventa come questo spirito venga sostenuto giorno per giorno. Per Natale, la risposta inizia con la leadership. Si sforza di creare un luogo di lavoro dove le persone siano genuinamente entusiaste di presentarsi, definito da positività, supporto e motivazione. Il suo obiettivo è coltivare un team dove i punti di forza sono riconosciuti e i collaboratori si sentono ispirati a contribuire. In quei momenti quotidiani, afferma, i valori di empowerment e cambiamento positivo di New Balance "prendono davvero vita".

New Balance si sta espandendo in tutto il mondo, ma la sua evoluzione non è definita dal numero di negozi, bensì dalle persone che alimentano ogni location. Collaboratori come Natale trasformano lo scopo del brand in qualcosa che i clienti possono percepire: la prova che la crescita in New Balance inizia ancora con la connessione umana.