Da Dior a Chanel, le maison sono alla riconquista del cliente aspirazionale con l’entry-level

Cliente aspirazionale cercasi? Sembrerebbe di nuovo così per le maison del lusso che, dopo anni di rincari senza precedenti e senza sosta e una progressiva erosione della fascia entry level, strizzano di nuovo l’occhio ai prodotti dal prezzo più accessibile, come peraltro auspicato da diversi esperti di settore e analisti di mercato. La tendenza, dunque, non sarebbe quella di fermare i rincari o addirittura – utopisticamente – abbassare i prezzi di listino, bensì l’entry price, degli accessori soprattutto, rendendo così più popolata la categoria di prodotti considerati ‘affordable’.

Sotto la lente di ingrandimento di Business of Fashion ci sono Dior e Chanel, tra i protagonisti indiscussi della stagione dei rincari e ora – alla prova del mercato, oltretutto, con le loro nuove direzioni creative – cartina al tornasole delle nuove dinamiche di timida ‘democratizzazione’ del proprio catalogo: guardando Dior, la percentuale di prodotti in pelle con un prezzo inferiore ai 4mila euro è salita a rappresentare l’87% dell’offerta totale, rispetto al 69% dello stesso periodo di tre anni fa, secondo quanto osservato da Data&Data, che raccoglie i cataloghi online dei brand. Per Chanel, i prodotti in pelle con un prezzo inferiore ai 4mila euro sono aumentati dal 3,6% di tre anni fa a rappresentare quasi un terzo dell’offerta totale, sempre secondo la società.

Tra il 2020 e il 2023 Chanel e Dior hanno aumentato i prezzi rispettivamente del 59% e del 51% su alcuni prodotti chiave, elevandosi rispetto a una media del settore del 36%, ricordano gli analisti di Bernstein. E gli aumenti dei prezzi hanno contribuito alla fuga di oltre 50 milioni di consumatori dal mercato tra il 2022 e il 2025, secondo l’analisi di Bain&Company.

E, non a caso, nel 2024 le vendite di Chanel sono diminuite del 4,3% – il primo calo dal 2020 – mentre Dior ha sottoperformato rispetto alla ‘collega’ Louis Vuitton, ammiraglia di Lvmh, assistendo a due anni consecutivi di calo dei ricavi, lo scorso esercizio del 5 per cento.

Secondo gli analisti, a guidare la crescita del lusso quest’anno saranno i volumi. I brand hanno poche altre vie percorribili, avendo eroso gran parte del loro potere sui listini dopo anni di quella che viene chiamata ‘greedflation’, quando gli aumenti di prezzo rappresentavano una parte significativa della crescita delle vendite. I prodotti in pelle, in particolare, che tradizionalmente sono il motore di crescita del settore ma che hanno perso slancio durante l’ultimo periodo di difficoltà, saranno cruciali per riportare la crescita delle vendite l’anno prossimo.

E le novità commerciali giocheranno un ruolo di primo piano nella partita che vedrà i brand utilizzare insieme leve di marketing e pricing per affrontare quella che è una delle sfide più rilevanti del settore: riconquistare i consumatori che ha perso.

“Non c’è alternativa – ha spiegato alla testata Erwan Rambourg, responsabile globale dei consumatori e del retail per Hsbc – a ricostruire le piramidi di pricing e ricominciare a reclutare clienti”. E ancora: “Puoi sopravvivere – soprattutto se sei un brand di lusso consolidato – vendendo solo a consumatori high spender, ma è una garanzia sul lungo termine”.

Abbassare i prezzi rischierebbe di essere controproducente, minando l’aura di esclusività che è la materia prima del lusso – soprattutto per quanto riguarda le borse, cuore pulsante dell’offerta delle maison – ma ampliare la fascia entry level nella pelletteria sembra essere la chiave. “Bisogna avere un’offerta convincente – riassume Claudia D’Arpizio di Bain&Company – sotto una certa soglia psicologica che non sia percepita come un investimento”.

Intanto, i prodotti che si collocano nell’entry price necessitano anche di una forte spinta commerciale attraverso il marketing, l’eco degli influencer e l’effetto ‘viralità’ dei social. Un’operazione di questo tipo è quella portata avanti da Dior, per esempio, che sembra stare puntando – anche attraverso le influencer, appunto – a trasformare la sua nuova ballerina ‘D’Adior’ da 890 euro in un pezzo ambito tra i consumatori.

E l’entry level può essere rappresentato anche da accessori ancora più piccoli che ambiscono a diventare ‘statement’. “Ci sono articoli – osserva Jessica Ramirez, fondatrice della società di ricerca e consulenza The Consumer Collective – che hanno un forte potenziale commerciale e stanno diventando strategiche: borse più piccole, charm per borse, accessori, gioielli, calze e cappelli”, che anche il cliente aspirazionale può ambire a conquistare.